ทัศนคติและความตั้งใจซื้อของนิสิตนักศึกษาต่อการเคลื่อนไหวของแบรนด์เพื่อความเสมอภาคทางเพศ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ของทัศนคติ 3 องค์ประกอบ ได้แก่ ทัศนคติต่อความเสมอภาคทางเพศ ทัศนคติต่อแบรนด์และทัศนคติต่อการเคลื่อนไหวของแบรนด์เพื่อความเสมอภาคทางเพศ ตามทฤษฎีความสมดุล ความสัมพันธ์ระหว่างเพศและชนชั้นทางสังคมกับทัศนคติต่อความเสมอภาคทางเพศ และความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่อความเสมอภาคทางเพศกับความตั้งใจซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่เคลื่อนไหวเพื่อความเสมอภาคทางเพศ ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการสำรวจ มีกลุ่มตัวอย่างเป็นนิสิตนักศึกษาในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่าในประเทศไทย เก็บรวบรวมข้อมูลตั้งแต่วันที่ 21 พฤษภาคม- 2 มิถุนายน พ.ศ.2564 กระจายแบบสอบถามทางทวิตเตอร์ ได้รับแบบสอบถามที่สมบูรณ์จำนวน 408 ชุด

ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างจะรู้สึกดี เมื่อแบรนด์ที่ตนชอบออกมาเคลื่อนไหวเพื่อความเสมอภาคทางเพศ ซึ่งสอดคล้องกับจุดยืนของตน อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ( X2 = 316.96) ทัศนคติต่อความเสมอภาคทางเพศไม่มีความสัมพันธ์กับเพศ (X2- Prob=0.076) และ ชนชั้นทางสังคม (X2- Prob=0.358) และ ทัศนคติต่อความเสมอภาคทางเพศมีความสัมพันธ์ทางบวกกับความตั้งใจซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่เคลื่อนไหวเพื่อความเสมอภาคทางเพศ อย่างมีนัยยะสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 (r=0.193 , p-value<0.001)

ผู้วิจัยยังพบอีกว่า กลุ่มตัวอย่างประมาณครึ่งหนึ่งเคยได้ยินหรือเห็นแบรนด์ออกมาแสดงจุดยืนเกี่ยวกับความเสมอภาคทางเพศ และเชื่ออย่างมากว่าการที่แบรนด์ออกมาเคลื่อนไหวเพื่อความเสมอภาคทางเพศย่อมทำให้สังคมเกิดการเปลี่ยนแปลงในเรื่องนี้มากขึ้น และยังเชื่อว่าแบรนด์ต้องมีความรับผิดชอบหรือหน้าที่ในการเป็นกระบอกเสียงให้กับสังคม โดยเฉพาะเรื่อง “การเรียกร้องความเสมอภาคทางเพศ” “การต่อต้านการคุกคามทางเพศ” และ “ความหลากหลายทางเพศ”