Relationship between personality traits and consumer behavior in purchasing fashion apparel on electronic commerce platforms

Pichanan Toonkamthornchai

dc.contributor.advisor	Saravudh Anantachart
dc.contributor.author	Pichanan Toonkamthornchai
dc.contributor.other	Chulalongkorn University. Faculty of Communication Arts
dc.date.accessioned	2021-09-21T06:12:24Z
dc.date.available	2021-09-21T06:12:24Z
dc.date.issued	2020
dc.identifier.uri	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/76118
dc.description	Independent Study (M.A. (Communication Arts))--Chulalongkorn University, 2020
dc.description.abstract	This research examines the relationship between personality traits and consumer behavior in purchasing fashion apparel on electronic commerce platforms. An online questionnaire was developed to survey 214 male and female respondents, aged between 18 and 35 years, living in Bangkok with prior experience of purchasing fashion apparel through an electronic commerce platform within the last three months. The research findings revealed that the most dominant trait among the respondents is Agreeableness, followed by Openness to Experience, Conscientiousness, Extraversion, and Neuroticism, respectively. Four out of five dimensions of personality traits manifest a positive relationship with different aspects of consumer behavior. For consumer motivations, hedonic motivation can be linked with Extraversion. In terms of search behavior, a positive relationship is exhibited between goal-directed search and Agreeableness, as well as between experiential browsing and two traits—Conscientiousness and Neuroticism. Meanwhile, consumer attitude towards purchasing fashion apparel on electronic commerce platforms was found to correlate with three personality traits, which are Extraversion, Conscientiousness, and Agreeableness. Finally, purchase intention is positively related to Extraversion.
dc.description.abstractalternative	การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะบุคลิกภาพและพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลการวิจัยเชิงสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคทั้งชายและหญิง อายุระหว่าง 18 ถึง 35 ปี อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร และมีประสบการณ์ในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์อย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา จำนวน 214 คน ผลจากการวิจัยพบว่า ลักษณะบุคลิกภาพที่โดดเด่นที่สุดในกลุ่มตัวอย่าง คือ บุคลิกภาพแบบประนีประนอม (Agreeableness) ตามมาด้วยบุคลิกภาพแบบเปิดรับประสบการณ์ (Openness to Experience) บุคลิกภาพแบบมีจิตสำนึก (Conscientiousness) บุคลิกภาพแบบแสดงตัว (Extraversion) และบุคลิกภาพแบบหวั่นไหว (Neuroticism) ตามลำดับ จากการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรพบว่า ลักษณะบุคลิกภาพ 4 ด้านมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ กัน โดยพบว่า แรงจูงใจผู้บริโภคด้านความบันเทิงมีความสัมพันธ์กับบุคลิกภาพแบบแสดงตัว สำหรับพฤติกรรมการค้นหาข้อมูล มีความเชื่อมโยงระหว่างการค้นหาแบบมีเป้าหมายและบุคลิกภาพแบบประนีประนอม รวมทั้งระหว่างการค้นหาเชิงประสบการณ์และบุคลิกภาพแบบมีจิตสำนึกและแบบหวั่นไหว ในส่วนของทัศนคติของผู้บริโภคต่อการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ มีความเกี่ยวข้องกับบุคลิกภาพสามแบบ ได้แก่ บุคลิกภาพแบบแสดงตัว บุคลิกภาพแบบมีจิตสำนึก และบุคลิกภาพแบบประนีประนอม อีกทั้งยังพบว่า ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับบุคลิกภาพแบบแสดงตัว
dc.language.iso	en
dc.publisher	Chulalongkorn University
dc.relation.uri	http://doi.org/10.58837/CHULA.IS.2020.108
dc.rights	Chulalongkorn University
dc.subject	Consumer behavior
dc.subject	Personality
dc.subject	Electronic commerce
dc.subject	Shopping
dc.subject	พฤติกรรมผู้บริโภค
dc.subject	บุคลิกภาพ
dc.subject	การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
dc.subject	การซื้อสินค้า
dc.subject.classification	Social Sciences
dc.subject.classification	Business
dc.title	Relationship between personality traits and consumer behavior in purchasing fashion apparel on electronic commerce platforms
dc.title.alternative	ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะบุคลิกภาพและพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านช่องทางพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์
dc.type	Independent Study
dc.degree.name	Master of Arts (Communication Arts)
dc.degree.level	Master's Degree
dc.degree.discipline	Strategic Communication Management
dc.degree.grantor	Chulalongkorn University
dc.identifier.DOI	10.58837/CHULA.IS.2020.108