การสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมของกลุ่มผู้ประกอบการโทรทัศน์ไทย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมของกลุ่มผู้ประกอบการโทรทัศน์ไทย และเพื่อศึกษารูปแบบของกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของกลุ่มผู้ประกอบการโทรทัศน์ไทย โดยใช้การวิจัยแบบผสมผสาน ด้วยการวิเคราะห์เอกสาร และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้มีอํานาจระดับบริหารหรือมีหน้าที่ความรับผิดชอบในส่วนงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมของผู้ประกอบการโทรทัศน์ไทย ตลอดจนผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่อการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมของธุรกิจโทรทัศน์ และนักวิชาการด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ผลการวิจัยพบว่าการสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมของกลุ่มผู้ประกอบการโทรทัศน์ไทย แบ่งกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสารได้ 8 กลุ่มดังนี้ 1.ผู้ชม 2.ชุมชน/สังคม 3.ผู้บริหารและพนักงานของบริษัท 4.ผู้ถือหุ้น/นักลงทุน 5.ผู้จัดละคร/ผู้ผลิตรายการ/นักแสดง 6.คู่ค้า/เจ้าหนี้ 7.สื่อมวลชน 8.ภาครัฐกำกับดูแล ภาคประชาสังคม และองค์กรการกุศล โดยมีวัตถุประสงค์ 7 ประการ ดังนี้ 1.เพื่อสร้างความเข้าใจที่ดีและถูกต้องในการดำเนินงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร 2.เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีทั้งระหว่างบุคลากรในองค์กร และระหว่างองค์กรกับประชาชน 3.เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจให้สังคม ตระหนักในประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อม และนำไปสู่การปฏิบัติ หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม 4.เพื่อนำไปสู่การแก้ไขประเด็นปัญหาในสังคม 5.เพื่อสร้างภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นต่อกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร 6.เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม 7.เพื่อนำไปสู่การสนับสนุนให้ความร่วมมือในการดำเนินงานต่าง ๆ ขององค์กร โดยมีกลยุทธ์การสื่อสาร 6 ประการ ดังนี้ 1.นำเสนอผ่านละครและรายการ 2.นำเสนอในมุมบันเทิง 3.ใช้ผู้มีชื่อเสียงขององค์กรในการสื่อสาร 4.สื่อสารอย่างชัดเจนและรวดเร็ว 5.สอดแทรกให้กลมกลืนเพื่อให้สามารถเข้าใจง่าย และ 6.ทำอย่างจริงจังและต่อเนื่อง โดยเครื่องมือในการสื่อสารสามารถแบ่งได้ ดังนี้ 1. สื่อขององค์กร 2.สื่อภายนอกองค์กร ทั้งนี้รูปแบบกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของกลุ่มผู้ประกอบการโทรทัศน์ไทย ประกอบด้วย 3 ประการดังนี้ 1) การนำเสนอประเด็นด้านสังคมและสิ่งแวดล้อมผ่านละครและรายการของสถานี โดยมุ่งเน้นการผลิตและนำเสนอละครและรายการที่ดีมีคุณภาพ เป็นประโยชน์ต่อผู้ชม ควบคู่ไปกับการให้ความบันเทิง 2 ) สนับสนุนกิจกรรมสาธารณะของหน่วยงานพันธมิตรอื่น ๆ โดยแบ่งออกเป็น 3 ประการ ได้แก่ การสนับสนุนเงินหรือสิ่งของในการบริจาคช่วยเหลือองค์กรหรือหน่วยงานต่าง ๆ การให้การสนับสนุนหารประชาสัมพันธ์การจัดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับสังคมของหน่วยงานต่าง และการให้การสนับสนุนดารา นักแสดง หรือผู้มีชื่อเสียง ในการเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อเป็นกระบอกเสียงในการประชาสัมพันธ์ หรือเป็นวิทยากรในการให้ความรู้เนื่องในโอกาสต่าง ๆ 3) การจัดกิจกรรมด้านความรับผิดชอบต่อสังคมในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อสร้างการรับรู้และความตระหนักในประเด็นความรับผิดชอบต่อสังคม โดยพบในบางกิจกรรมมีการนำเนื้อเรื่องของละครหรือรายการมาเป็นเส้นเรื่องในการกำหนดกิจกรรม ผ่านกิจกรรมในรูปแบบต่าง ๆ โดยสามารถแบ่งได้ 6 รูปแบบ ดังนี้ 1.การส่งเสริมการรับรู้ประเด็นปัญหาทางสังคม 2.การตลาดเพื่อมุ่งแก้ไขปัญหาสังคม 3.การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคม 4.การบริจาคเพื่อการกุศล 5.การอาสาช่วยเหลือชุมชน 6. การประกอบธุรกิจอย่างรับผิดชอบต่อสังคม อีกทั้งผลการวิจัยครั้งนี้พบว่า การสื่อสารความรับผิดชอบต่อสังคมของผู้ประกอบการโทรทัศน์ไทยแยกกันไม่ออกจากบทบาทหน้าที่ของวิทยุโทรทัศน์ที่มีต่อสังคม