Impacts of Bandwagon Effect and Product Type in Instagram Native Advertising on Generation Z Consumer's Behavior

Leiv Tore Kaltbeitzer

dc.contributor.advisor	Saravudh Anantachart
dc.contributor.author	Leiv Tore Kaltbeitzer
dc.contributor.other	Chulalongkorn University. Faculty of Communication Arts
dc.date.accessioned	2022-11-03T02:29:33Z
dc.date.available	2022-11-03T02:29:33Z
dc.date.issued	2021
dc.identifier.uri	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/80982
dc.description	Thesis (M.A. (Communication Arts))--Chulalongkorn University, 2021
dc.description.abstract	The objective of this study was to investigate the impact of bandwagon effect and product type in Instagram native advertising on consumer behavior (i.e., ad intrusiveness, attitude towards the ad, attitude towards the brand, purchase intention and intention to share). Using an experimental method, a 2 (bandwagon effect: high and low) x 2 (product type: utilitarian and hedonic) factorial design was employed to collect data from 129 undergraduate students at Chulalongkorn University. The results indicated that bandwagon effect as well as product type have main effects on consumer behavior, in terms of intention to share and purchase intention, respectively. No interaction effect between bandwagon effect and product type was found in this study, however.
dc.description.abstractalternative	งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของผลความนิยมและประเภทสินค้าในการโฆษณาแบบกลมกลืนบนอินสตาแกรม ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค (ได้แก่ การล่วงล้ำของการโฆษณาต่อผู้บริโภค ทัศนคติต่องานโฆษณา ทัศนคติต่อตราสินค้า ความตั้งใจซื้อสินค้า และความตั้งใจที่จะแชร์งานโฆษณาให้ผู้อื่น) โดยในการศึกษา ผู้วิจัยใช้การวิจัยแบบทดลอง ในลักษณะการออกแบบ 2 (ผลความนิยมแบบสูงและต่ำ) x 2 (ประเภทสินค้าแบบเน้นประโยชน์ใช้สอยและเน้นอารมณ์ความรู้สึก) แฟคทอเรียล เพื่อเก็บข้อมูลจากนิสิตระดับปริญญาตรีของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 129 คน ซึ่งจากผลการวิจัยพบว่า ผลกระทบของผลความนิยมและประเภทของสินค้า ส่งผลกระทบหลักต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ในแง่ความตั้งใจที่จะแชร์งานโฆษณาให้ผู้อื่น และความตั้งใจซื้อสินค้า ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ไม่พบผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ระหว่างผลกระทบของผลความนิยมกับประเภทของสินค้าต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่อย่างใด
dc.language.iso	en
dc.publisher	Chulalongkorn University
dc.relation.uri	http://doi.org/10.58837/CHULA.THE.2021.373
dc.rights	Chulalongkorn University
dc.subject.classification	Social Sciences
dc.title	Impacts of Bandwagon Effect and Product Type in Instagram Native Advertising on Generation Z Consumer's Behavior
dc.title.alternative	ผลกระทบของผลความนิยมและประเภทสินค้าในการโฆษณาแบบกลมกลืนบนอินสตาแกรมต่อ พฤติกรรมผู้บริโภคเจเนอเรชันซี
dc.type	Thesis
dc.degree.name	Master of Arts (Communication Arts)
dc.degree.level	Master's Degree
dc.degree.discipline	Strategic Communication Management
dc.degree.grantor	Chulalongkorn University
dc.identifier.DOI	10.58837/CHULA.THE.2021.373