Abstract:
การศึกษาวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสม โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาการใช้สื่อและเนื้อหาในการสื่อสารการตลาดที่มีเนื้อหาความหลากหลายทางเพศในประเทศไทย (2) ศึกษาการเปิดรับสื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคต่อสินค้าและบริการที่มีเนื้อหาความหลากลายทางเพศ (3) ศึกษาความแตกต่างกันในการเปิดรับสื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่มีเพศสภาพแตกต่างกัน ต่อสินค้าและบริการที่มีเนื้อหาความหลากหลายทางเพศ และ (4) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค โดยเก็บข้อมูลกับกลุ่มผู้บริโภคตัวอย่างทั้งเพศชาย เพศหญิง และเพศวิถีอื่น ๆ (LGBTQIA+) ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 430 คน ในช่วงเดือนเมษายน พ.ศ. 2566
ผลการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า ตราสินค้ามีการใช้ลักษณะเนื้อหาการสื่อสารการตลาดบนสื่อออนไลน์ที่ปรากฎมากที่สุด คือ เนื้อหาที่มีคำแสดงถึงความหลากหลายทางเพศโดยอ้อม ส่วนลักษณะเนื้อหาการสื่อสารการตลาดบนสื่อออนไลน์ที่ปรากฎน้อยที่สุด คือ เนื้อหาที่สัญลักษณ์สีรุ้ง และช่องทางที่ตราสินค้าใช้ในการสื่อสารที่ปรากฎมากที่สุด คือ เฟซบุ๊ก ส่วนช่องทางที่ใช้ในการสื่อสารที่ปรากฎน้อยที่สุด คือ เว็บไซต์ต่าง ๆ นอกจากนี้ผลการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณพบว่า กลุ่มผู้บริโภคตัวอย่างโดยส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 18-26 ปี สถานภาพโสด มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 25,001-35,000 บาทมากที่สุดนั้น มีการรับเปิดสื่อสารการตลาดเนื้อหาความหลากหลายทางเพศอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีการเปิดรับสูงบนช่องทางสื่อเฟซบุ๊ก และสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อที่พรีเซนเตอร์ผู้มีความหลากหลายทางเพศเป็นผู้แสดงหรือนำเสนอสินค้าในระดับสูง ส่วนทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาดเนื้อหาความหลากหลายทางเพศนั้นอยู่ในระดับสูง โดยเห็นว่าเป็นเนื้อหาที่มีความทันสมัย ส่วนพฤติกรรมการซื้อต่อการสื่อสารการตลาดเนื้อหาความหลากหลายทางเพศโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง อีกทั้งผู้บริโภคที่มีเพศสภาพแตกต่างกันจะมีการเปิดรับสื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อต่อสินค้าและบริการที่มีเนื้อหาความหลากหลายทางเพศแตกต่างกัน และการเปิดรับสื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อนั้นมีความสัมพันธ์กัน
