Abstract:
การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดลอง แบบ 2x2 แฟคเทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบหลักและผลกระทบร่วมกันของประเภทผู้สนับสนุนสินค้าในโฆษณาสินค้าแฟชั่น(บุคคลที่มีชื่อเสียง และบุคคลธรรมดา) และประเภทบัญชีอินสตาแกรม (บัญชีอินสตาแกรมของตราสินค้า และบัญชีอินสตาแกรมของผู้สนับสนุนสินค้า) ที่มีต่อการตอบสนองของผู้บริโภค ได้แก่ ทัศนคติต่องานโฆษณา ทัศนคติต่อตราสินค้า ความสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริง และความตั้งใจซื้อ โดยเก็บข้อมูลกับนิสิตที่ศึกษาในระดับชั้นปริญญาตรี จุฬาลงกรณ์หาวิทยาลัย จำนวน 129 คน ในช่วงเดือนเมษายน พ.ศ. 2566 ผลการวิจัยพบว่า ประเภทผู้สนับสนุนสินค้าในโฆษณาสินค้าแฟชั่นส่งผลกระทบหลักต่อการตอบสนองของผู้บริโภค ในด้านทัศนคติต่องานโฆษณา ความสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริง และความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่ประเภทบัญชีอินสตาแกรมนั้นไม่ส่งผลกระทบหลักต่อการตอบสนองด้านใด ๆ ของผู้บริโภค นอกจากนั้น ประเภทผู้สนับสนุนสินค้าในโฆษณาสินค้าแฟชั่น และประเภทบัญชีอินสตาแกรม ยังส่งผลกระทบร่วมกันต่อการตอบสนองของผู้บริโภคในด้านทัศนคติต่องานโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
