Abstract:
การวิจัยเรื่อง “ภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิด ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคซีรีย์วาย” ใช้ระเบียบวิธีแบบผสมผสาน (Mixed Methods Research) ในรูปแบบเชิงคุณภาพ (Qualitative) และเชิงปริมาณ (Quantitative) มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดซีรีส์วาย ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค 2) ศึกษาความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดของซีรีส์วายและทัศนคติต่อองค์ประกอบซีรีส์วายของผู้บริโภค และ 3) ศึกษาความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดของซีรีส์วายและพฤติกรรมของผู้บริโภค การศึกษาครั้ง ได้ศึกษาซีรีส์วายทั้งหมด 3 ประเทศแหล่งกำเนิด ได้แก่ ซีรีส์วายประเทศไทย ซีรีส์วายประเทศญี่ปุ่น และซีรีส์วายประเทศเกาหลีใต้ โดยมีการเก็บข้อมูลใน 2 รูปแบบได้แก่การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Dept Interview) จากผู้ที่มีความเชี่ยวชาญด้านซีรีส์วายหรือผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมซีรีส์วาย ทั้งหมด 4 คน ซึ่งบทบาทหน้าที่ที่แตกต่างกัน ได้แก่ ผู้ผลิต สื่อ นักการตลาด และนักวิชาการ ในส่วนของเชิงปริมาณใช้เครื่องมือแบบสอบถามออนไลน์ในกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการรับชมซีรีส์วาย โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 400 คน
งานวิจัยครั้งนี้ใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Person’s Product Moment Correlation Coefficient) เพื่อใช้ในการทดสอบสมมุติฐาน ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดซีรีส์วาย มีความสัมพันธ์กับทัศนคติของผู้บริโภคต่อองค์ประกอบซีรีส์วายโดยตัวแปรทั้งสองมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับสูง และภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดของซีรีส์วายมีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยตัวแปรทั้งสองมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกันในระดับต่ำ
