อิทธิพลของแรงจูงใจและการมีส่วนร่วมในอินสตาแกรมรีลส์ต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยเชิงสำรวจในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) แรงจูงใจของการใช้ Instagram Reels การมีส่วนร่วม และพฤติกรรมซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภค (ได้แก่ ความตั้งใจซื้อซ้ำ และความภักดีต่อตราสินค้า) และ 2) อิทธิพลของแรงจูงใจของการใช้ Instagram Reels และการมีส่วนร่วม ต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค โดยใช้แบบสอบถาม เก็บข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ จาก 1) กลุ่มตัวอย่างเพศหญิงอายุ 23 – 30 ปี ที่เป็นผู้ติดตาม มีส่วนร่วมใน Instagram Reels และเคยซื้อสินค้าตราสินค้า Lookbooklookbook ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 203 คน และ 2) กลุ่มตัวอย่างเพศหญิงอายุ 23 – 30 ปี ที่เป็นผู้ติดตาม มีส่วนร่วมใน Instagram Reels และเคยซื้อสินค้าตราสินค้า Mitr ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา จำนวน 213 คน รวมทั้งหมด 416 คน ผลการวิจัยพบว่า แรงจูงใจของการใช้ Instagram Reels การมีส่วนร่วม และพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคของตราสินค้า Lookbooklookbook และตราสินค้า Mitr แตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ โดยแรงจูงใจของการใช้ Instagram Reels ด้านการส่งเสริมตนเอง การหลีกหนี การจัดการข้อมูล และด้านความทันสมัย มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการมีส่วนร่วม และการมีส่วนร่วมด้านการแสดงออกมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคทั้งด้านความตั้งใจซื้อซ้ำและความภักดีต่อตราสินค้า ในขณะที่แรงจูงใจของการใช้ Instagram Reels ด้านความบันเทิงมีอิทธิพลทั้งเชิงบวกและเชิงลบต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค นอกจากนี้ แรงจูงใจด้านการส่งเสริมตนเอง และการจัดการข้อมูลยังมีอิทธิพลโดยตรงกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอีกด้วย