Abstract:
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) แรงจูงใจ การเปิดรับสื่อ และพฤติกรรมการบริโภคสินค้าเครื่องประดับเสริมดวงของผู้บริโภคที่มีเพศสภาพเป็นชาย 2) อิทธิพลของแรงจูงใจ การเปิดรับสื่อ และทัศนคติที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภคสินค้าเครื่องประดับเสริมดวง และ 3) เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ระหว่างแรงจูงใจ การเปิดรับสื่อ และพฤติกรรมการบริโภคสินค้าเครื่องประดับเสริมดวงของผู้บริโภคที่มีเพศสภาพเป็นชาย เป็นการวิจัยเชิงสำรวจใช้แบบสอบถามผ่านช่องทางออนไลน์ เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่มีเพศสภาพเป็นชาย อายุระหว่าง 18 – 60 ปี มีถิ่นที่อยู่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และ ปริมณฑล และเคยบริโภคสินค้าเครื่องประดับเสริมดวงในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา จำนวน 400 คน ผลวิจัยพบว่า แรงจูงใจและการเปิดรับสื่อมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคสินค้าเครื่องประดับเสริมดวงของผู้บริโภคที่มีเพศสภาพเป็นชาย ซึ่งมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ในระดับสูงและปานกลางตามลำดับ และตัวแปรทั้ง 3 ได้แก่ แรงจูงใจ การเปิดรับสื่อและทัศนคติล้วนมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคเครื่องประดับเสริมดวงของผู้บริโภคที่มีเพศสภาพเป็นชาย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และสามารถร่วมกันอธิบายความผันแปรของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมในการบริโภคสินค้าเครื่องประดับเสริมดวงของผู้บริโภคที่มีเพศสภาพเป็นชายของกลุ่มตัวอย่างรวมได้ร้อยละ 62 โดยค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยของตัวแปรทัศคติมีค่าร้อยละ 62.1 (ค่า Beta =0.621) ตัวแปรแรงจูงใจมีค่าร้อยละ 16.8 (ค่า Beta =0.168) และตัวแปรการเปิดรับสื่อมีค่าร้อยละ 14 (Beta =0.140)
