ประสิทธิผลจากการอ้างอิงตนเองในงานโฆษณาที่มีต่อการตอบสนองต่อโฆษณาของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงประสิทธิผลจากการใช้การอ้างอิงตนเองในงานโฆษณาอันได้แก่ การอ้างอิงตนเองระดับสูง การอ้างอิงตนเองระดับต่ำ และการไม่มีการอ้างอิงตนเอง ที่มีต่อการตอบสนองของผู้บริโภค คือ การตอบสนองด้านการรู้ การตอบสนองด้านความรู้สึก และการตอบสนองด้านพฤติกรรม โดยในการวิจัยได้ศึกษากลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 15- 18 ปี ทั้งหมด 150 คน ทั้งหมด 6 กลุ่ม ตามลักษณะแฟคทอเรียล 3 (การอ้างอิงตนเองในงานโฆษณา) X 2 (ระดับความเกี่ยวพันของสินค้า) โดยมีสมมติฐานดังนี้ 1. โฆษณาที่ใช้ระดับของการอ้างอิงตนเองที่ต่างกันในสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงและต่ำมีผลกระทบต่อการตอบสนองด้านการรู้ (Cognitive Response) 2. โฆษณาที่ใช้ระดับของการอ้างอิงตนเองที่ต่างกันในสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงและต่ำมีผลกระทบต่อการตอบสนองด้านความรู้สึก (Affective Response) 3. โฆษณาที่ใช้ระดับของการอ้างอิงตนเองที่ต่างกันในสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงและต่ำมีผลกระทบต่อการตอบสนองด้านพฤติกรรม (Behavior response) ผลจากการวิเคราะห์โดยใช้ค่าสถิติ One-way ANOVA พบว่า การใช้การอ้างอิงตนเองในงานโฆษณาไม่มีผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคมากนัก อย่างไรก็ตามการอ้างอิงตนเองที่แตกต่างกันจะมีผลกระทบต่อการตอบสนองด้านความรู้สึกในสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงเพียงเท่านั้น ส่วนสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันของสินค้าที่แตกต่างกันมีผลกระทบต่อการตอบสนองด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค นอกจากนี้แล้วผลกระทบร่วมระหว่างการอ้างอิงตนเองกับความเกี่ยวพันในสินค้าต่างก็ไม่มีผลกระทบต่อการตอบสนองทางโฆษณาของผู้บริโภค