ผลของข้อความโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค

Abstract

ศึกษาถึงผลกระทบโดยตรง (Main effect) และผลกระทบร่วม (Interaction effect) ของตัวแปรอิสระซึ่งได้แก่ ประเภทข้อความโฆษณาและประเภทสินค้า ที่มีต่อตัวแปรตามอันได้แก่ ทัศนคติต่อโฆษณาและความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยวิจัยเชิงทดลองในลักษณะแฟคเตอร์เรียลแบบ 2 (ประเภทของข้อความโฆษณาที่ใช้ในงานโฆษณา) x 2 (ประเภทสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำ) กับกลุ่มทดลองเพศหญิงในช่วงอายุ 21-35 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 120 คน ผลการวิจัยพบว่า ประเภทของข้อความโฆษณาที่แตกต่างกัน จะส่งผลโดยตรงต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค และประเภทของสินค้าที่แตกต่างกัน จะส่งผลโดยตรงต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคเช่นเดียวกัน ส่วนผลกระทบร่วมนั้นกลับพบว่า ประเภทของข้อความโฆษณาและประเภทสินค้าที่ต่างกัน ไม่ส่งผลกระทบร่วมต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค