Please use this identifier to cite or link to this item:
https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/20407
| Title: | กลยุทธ์และกระบวนการรณรงค์โครงการ อย. น้อยของโรงเรียนที่เข้าร่วมโครงการในเขตกรุงเทพมหานคร |
| Other Titles: | Strategies and process of the young FDA campaign in participating schools in Bangkok |
| Authors: | สรรเพชญ ภุมรินทร์ |
| Advisors: | พัชนี เชยจรรยา |
| Other author: | จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์ |
| Advisor's Email: | Patchanee.C@chula.ac.th |
| Subjects: | พฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสารทางการแพทย์ |
| Issue Date: | 2550 |
| Publisher: | จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย |
| Abstract: | การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง (1) กลยุทธ์ที่ใช้ในการรณรงค์โครงการ อย.น้อย (2) กลยุทธ์และกระบวนการรณรงค์ของโรงเรียนที่เข้าร่วมโครงการ อย.น้อย (3) การมีส่วนร่วมในกระบวนการรณรงค์ของนักเรียนแกนนำ และ (4) ปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จและเป็นอุปสรรคในการดำเนินการรณรงค์ โดยแบ่งวิธีการศึกษาออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกคือ การศึกษาถึงกลยุทธ์ของหน่วยงานที่รับผิดชอบในการรณรงค์โครงการ อย.น้อย ซึ่งใช้การวิเคราะห์เอกสารและการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้รับผิดชอบการดำเนินการรณรงค์ในโครงการ อย.น้อย และส่วนที่สองคือ การศึกษาถึงกลยุทธ์และกระบวนการรณรงค์โครงการ อย.น้อยในโรงเรียน ซึ่งรวมถึงการมีส่วนร่วมในการรณรงค์ของนักเรียนแกนนำ และปัจจัยที่เอื้อต่อความสำเร็จและเป็นอุปสรรคในการดำเนินการรณรงค์ โดยใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสาร การสังเกตแบบไม่มีส่วนร่วม ประกอบกับการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารโรงเรียนและครูแกนนำ และการจัดกลุ่มสนทนานักเรียนแกนนำ รวมจำนวนผู้ให้ข้อมูลสำคัญทั้งสิ้น 48 คน ผลการวิจัยพบว่า 1. โครงการ อย.น้อยใช้กลยุทธ์การประสานความร่วมมือระหว่างภาควิชาการและภาคประชาชน เพื่อขับเคลื่อนให้เกิดการพัฒนาทางด้านสุขภาพ นอกจากนี้ยังใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมเป็นกรอบในการวางแผนและออกแบบแนวทางการดำเนินงาน โดยพบการใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ด้านการวางผลิตภัณฑ์และการจำหน่าย กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการขาย และกลยุทธ์ด้านการหาพันธมิตร รวมถึงการใช้วิธีการให้การสนับสนุน การให้ความรู้โดยใช้แนวทางสาระบันเทิง และการโน้มน้าวใจ อีกทั้งมีการใช้สื่อแบบผสมผสาน โดยการบูรณาการสื่อมวลชน สื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจในการดำเนินงานร่วมกัน ส่วนทางด้านเนื้อหาที่ใช้ในโครงการนั้นจะเน้นการให้ข้อมูลเชิงลบ 2. กระบวนการรณรงค์ของโรงเรียนที่เข้าร่วมโครงการ อย.น้อย ประกอบไปด้วยขั้นตอน 5 ขั้นตอน ดังต่อไปนี้ (1) การเตรียมความพร้อมของโครงสร้างการดำเนินงาน (2) การวางแผนการปฏิบัติงาน (3) การดำเนินการปฏิบัติและการปรับเปลี่ยนตามแผนการปฏิบัติงาน (4) การตรวจสอบและการประเมินผลการปฏิบัติงาน และ (5) การปรับปรุงและพัฒนาแผนการปฏิบัติงาน 3. กลยุทธ์การรณรงค์ของโรงเรียนที่เข้าร่วมในโครงการ อย.น้อย พบว่ามีการใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมเป็นกรอบในการวางแผนและออกแบบแนวทางการดำเนินโครงการเช่นกัน โดยพบการใช้กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ด้านการวางผลิตภัณฑ์และการจำหน่าย กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการขาย กลยุทธ์ด้านการหาพันธมิตร และกลยุทธ์การผลักดันนโยบาย นอกจากนี้ยังพบการใช้กลยุทธ์การให้การสนับสนุน การให้ความรู้โดยใช้แนวทางสาระบันเทิงและการโน้มน้าวใจ รวมถึงการใช้สื่อแบบผสมผสาน โดยการบูรณาการสื่อบุคคลและสื่อเฉพาะกิจในการดำเนินกิจกรรมร่วมกัน ส่วนทางด้านเนื้อหาที่ใช้ในการรณรงค์นั้นจะเน้นการให้ข้อมูลเชิงลบเช่นกัน 4. การมีส่วนร่วมของนักเรียนแกนนำ อย.น้อยในการรณรงค์ผ่านทางกิจกรรม อย.น้อยนั้น พบว่า นักเรียนแกนนำมีส่วนร่วมในการดำเนินการรณรงค์ทุกขั้นตอน ซึ่งประกอบด้วย (1) การศึกษาสภาพแวดล้อม (2) การวางแผน (3) การดำเนินการพัฒนา (4) การรับผลประโยชน์จากการพัฒนา และ (5) การติดตามผลและการประเมินผลการพัฒนา 5. ปัจจัยที่เอื้อและเป็นอุปสรรคในการดำเนินกิจกรรม อย.น้อย โดยแต่ละปัจจัยสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ปัจจัยย่อย คือ ปัจจัยทางด้านสถานการณ์ของบริบทแวดล้อม ปัจจัยทางด้านโรงเรียน และปัจจัยทางด้านชุมชน ซึ่งสามารถอธิบายได้ดังนี้ 5.1 ปัจจัยเอื้อ ได้แก่ (1) การสนับสนุนของบุคลากรและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง (2) การมีวิสัยทัศน์และความสามารถในการบริหารงานของผู้บริหารโรงเรียน (3) ความมุ่งมั่นและการอุทิศตนของครูแกนนำ (4) ความรู้ ความสามารถของนักเรียนแกนนำ (5) การมีส่วนร่วมและความร่วมมือของบุคลากร (6) การดำเนินกิจกรรมและการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง (7) การให้ความร่วมมือของผู้ปกครองและชุมชน 5.2 ปัจจัยที่เป็นอุปสรรค ได้แก่ (1) การไม่ได้รับความร่วมมือจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง (2) ผู้ปกครองมีทัศนคติต่อเรื่องของการบริโภคไม่เหมาะสม (3) สภาพแวดล้อมภายในโรงเรียนเป็นอุปสรรคต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม (4) การดำเนินกิจกรรมกระทบกับการเรียนการสอน (5) ความร่วมมือของบุคลากรในโรงเรียน (6) งบประมาณและการสนับสนุน (7) สภาพแวดล้อมภายนอกโรงเรียนเอื้อต่อการมีพฤติกรรมการบริโภคที่ไม่เหมาะสม (8) ความไม่สอดคล้องในการบริหารจัดการระหว่างหน่วยงาน |
| Other Abstract: | The objectives of the qualitative research are to study: (1) The strategies of the Young FDA campaign (2) The strategies and process of the Young FDA campaign in the participating schools (3) The student leaders participation in the campaign and (4) The success and obstructive factors of the campaign. The research is divided into 2 parts. The first part is to study the organization that responsible for the Young FDA campaign by using the in-depth interview with the officials and documentary analysis that pertain to this campaign. The second part is to study the strategies of the Young FDA campaign in the schools including the participating of the student leaders. The key success factors and the obstructive factors of this project are also carefully analyzed. This research used different methods of data collection, which are the non-participant observation; the documentary analysis; the in-depth interview with school administrators and teacher leaders; and the focus group interview with student leaders. There are 48 key interviewees participated in this interview. The following are the results of this research. 1. The Young FDA campaign integrates the cooperation between academic and public sectors for health development. Furthermore, this campaign uses the social marketing concept to determine the scope of the operation. The social marketing concept consists of product, price, place, promotion and partnership strategies. In addition, the campaign uses the facilitation, the edutainment, the persuasive and the integrated media strategies, which included mass, personal and specialize media. The media content are concentrated on using the negative approach method. 2. The campaign process of the participating schools consist of the following stages: (1) Preparation; (2) Planning; (3) Implementation; (4) Auditing and Evaluation and (5) Post implementation review and revising the plan. 3. The campaign of the participating schools are also use the social marketing concept to determine the scope of the operation as mentioned earlier. The social marketing concept consists of product, price, place, promotion, partnership and policy strategies. In addition, the campaign uses the facilitation, the edutainment, the persuasive and the integrated media strategies, which included personal and specialize media. The media content are concentrated on using the negative approach method. 4. The results show that the student leaders are participated in every stage of the campaign which can be describe as follow: (1) Environmental study; (2) Planning; (3) Developing and Implementation; (4) The benefits of the campaign and (5) Follow up and evaluation. 5. The success and obstructive factors of this campaign are divided into 3 factors: Environmental, School and Community factors, which can be describe as follow: 5.1 The success factors are: (1) The support from personnel and organization that involved in this campaign; (2) The vision and the management skills of the school administrators; (3) The determination and the dedication of teacher leaders; (4) The ability and knowledge of student leaders; (5) The participation and cooperation of the personnel; (6) The campaign development and ongoing activities; and (7) The cooperation from parents and communities. 5.2 The obstructive factors are: (1) No support from the participating organizations; (2) The incorrect perception of parents toward consumption behaviors; (3) The school environment that interfere with changing the behaviors; (4) The impacted of the campaign toward the school curriculums; (5) The school official participation; (6) The school supports and budgeting; (7) The environment outside schools that create the improper consumption behaviors; and (8) The inconsistency of management style among organizations. |
| Description: | วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550 |
| Degree Name: | นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต |
| Degree Level: | ปริญญาโท |
| Degree Discipline: | นิเทศศาสตรพัฒนาการ |
| URI: | http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/20407 |
| URI: | http://doi.org/10.14457/CU.the.2007.49 |
| metadata.dc.identifier.DOI: | 10.14457/CU.the.2007.49 |
| Type: | Thesis |
| Appears in Collections: | Comm - Theses |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| Sanpetch_p.pdf | 4.16 MB | Adobe PDF | View/Open |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.