Please use this identifier to cite or link to this item: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/21394
Title: การประชาสัมพันธ์ในการบริหารการเปลี่ยนแปลงของโรงพยาบาลเอกชนเพื่อรองรับการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ
Other Titles: Public relations in change management of private hospital to provide medical tourism
Authors: ธนินี เตรียมชัยศรี
Advisors: สุวัฒนา วงษ์กะพันธ์
Other author: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
Advisor's Email: Suwattana.V@chula.ac.th
Subjects: การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ
การบริหารการเปลี่ยนแปลง
การประชาสัมพันธ์
การสื่อสารในองค์การ
Issue Date: 2550
Publisher: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Abstract: การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษากระบวนการในการบริหารการเปลี่ยนแปลงของโรงพยาลเอกชน กระบวนการ สื่อ และความแตกต่างของการประชาสัมพันธ์ภายในโรงพยาบาลเอกชนเพื่อประชาสัมพันธ์การเปลี่ยนแปลง และวิธีการที่โรงพยาบาลเอกชนใช้ประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของโรงพยาบาลต่อกลุ่มเป้าหมายภายนอก โดยใช้วิธีการศึกษา 2 วิธี คือ ศึกษาจาการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้บริหาร , เจ้าหน้าที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์/ฝ่ายการตลาด และเจ้าหน้าที่ฝ่ายบุคคลของโรงพยาบาลเอกชนจำนวน 5 แห่ง , เจ้าหน้าที่ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย 2 คนและนายกสมาคมโรงพยาบาลเอกชน รวมทั้งสิ้น 18 คน นอกจากนั้นยังศึกษาจากเอกสารด้วย ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1. การเปลี่ยนแปลงของโรงพยาบาลเอกชนเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงรุกกระบวนการการเปลี่ยนแปลงของโรงพยาบาลเอกชนมี 7 ขั้นตอนคือ 1.) เข้าใจถึงสาเหตุที่ต้องเปลี่ยนแปลงพบว่ามีปัจจัยทั้งภายในและภายนอกโรงพยาบาลโดยปัจจัยภายนอกมีผลต่อปัจจัยภายในด้วยและปัจจัยด้านวิสัยทัศน์มีความสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงที่สุด 2.) การกำหนดเป้าหมายโดยกำหนดให้โรงพยาบาลมีมาตรฐานในระดับสากล 3.) การสร้างและกำหนดทางเลือกโดยใช้วิธีการระดมสมองและการเปรียบเทียบข้อดีและข้อเสียของโรงพยาบาลเอกชนกับธุรกิจประเภทเดียวกันและประเภทอื่น มีการใช้กลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงองค์การแบบต่อเนื่อง 4.) การวางแผนโดยการเตรียมความพร้อมในด้านต่าง ๆโดยเฉพาะด้านบุคลากร 5.) การปฏิบัติตามแผน โดยมีการสื่อสารภายในองค์กร การกำหนดผู้รับผิดชอบการเปลี่ยนแปลง การให้สิทธิอำนาจ 6.) การเสริมแรงและการจัดการกับแรงต้านการเปลี่ยนแปลง 7.)การประเมินผลการเปลี่ยนแปลง 2.โรงพยาบาลเอกชนได้ใช้สื่อประชาสัมพันธ์คือ สื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกิจกรรม สื่อบุคคลและสื่อเทคโนโลยีสารสนเทศ จากการวิจัยพบว่าโรงพยาบาลใช้การประชุมมากที่สุดในการสื่อสารการเปลี่ยนแปลง และมีสื่อที่โรงพยาบาลได้สร้างขึ้นมาเพื่อใช้ในการสื่อสารการเปลี่ยนแปลง 3.กระบวนการในการประชาสัมพันธ์ภายในโรงพยาบาลเอกชน ประกอบไปด้วย 4 ขั้นตอน คือ 1.) การวิจัยและรับฟังความคิดเห็น โดยมีการสื่อสารจากบนลงล่าง ฝ่ายบุคคลจะรับนโยบายและจะเป็นผู้ศึกษาเนื้อหาและสื่อที่จะต้องสื่อสาร 2.) การวางแผนและการตัดสินใจ เป็นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและวิธีการสื่อสารโดยเน้นในเรื่องของการมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลง 3.) ขั้นตอนติดต่อสื่อสาร พบรูปแบบของการสื่อสาร 3 รูปแบบคือ การสื่อสารจากบนลงล่าง การสื่อสารจากล่างขึ้นบน และการสื่อสารแบบแนวนอนหรือทแยง 4.) การประเมินผลโดยดูจากการที่พนักงานได้ปฏิบัติตามสิ่งที่ประชาสัมพันธ์ออกไป 4. ความแตกต่างของการประชาสัมพันธ์ภายในโรงพยาบาลเอกชนคือวิธีการสื่อสาร แม้ว่าจะมีการใช้สื่อแบบเดียวกันแต่มีวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกันออกไป 5. โรงพยาบาลเอกชนได้ใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาด โดยกลยุทธ์ปากต่อปากและเวบไซต์เป็นวิธีที่โรงพยาบาลเอกชนใช้มากที่สุด เน้นการใช้สื่อ free media มากกว่าการซื้อสื่อ และโรงพยาลเอกชนมีการศึกษาพฤติกรรมและการใช้สื่อของกลุ่มเป้าหมาย และพบว่าโรงพยาบาลเอกชนได้ใช้วิธีการ Road Showในการประชาสัมพันธ์เพื่อเปิดตลาดต่างประเทศ
Other Abstract: This thesis aims to study the process that the private hospitals apply for management of change, procedure, media, and difference of internal PR within organization to communicate the management of change including the methods that private hospitals employ for promoting their medical tourism campaign to their prospect target. This research uses 2 methods which are in–depth interview and documentary research. For in-depth interview, management team, PR officer, marketing officer and HR officer of 5 private hospitals are aimed for interview and also interview Tourism Authority of Thailand’s officer and The Head of The Private Hospital Association. The results are as following: 1. The implementation of change from the private hospital is proactive. The process has 7 steps which are 1.) Understanding the reason that require the change of management caused by both internal and external factors. This study found external factors influence internal factors, and vision is the most importance factor of change. 2.) Setting the goal that the hospital services will reach the International standard requirement 3.) Creating and selecting the options by brainstorm and comparison of benefit and disadvantage among the private hospitals and also with other industries. The private hospitals use the strategy which will enforce every department in the hospital. 4.) Planning for readiness of organization especially in HR area. 5.) Implementing the plan by internal communication, assigning the person who is in-charge, and appointing authorized person 6.) Reinforcement and management of the resistance of change within organization. 7.) Evaluating the change. 2. The private hospitals use PR media which are printing media, activities, personal media, and ICT. It is found that the most efficiency way for the private hospitals to communicate the change is the conference. The hospitals also create their own media to communicate the change. 3. Internal communication process in the private hospital has 4 steps as 1) Research and public hearing by using Downward Communication. HR department will implement the policy from management by studying the content and media which will be launched for communication. 2) Planning and making decision, this is to set the target group and communication methods that focus on participation in the change. 3) Communicating by using 3 types of communication which are Downward Communication, Upward Communication and Horizontal Communication 4.) Evaluation by observe staffs execute following communication. 4. The difference of internal communication among the private hospitals is communication method though they employ the same kind of media. 5. The private hospitals use marketing communication strategy, “Word of Mouth” marketing and internet website which is the most efficiency media. The private hospitals prefer the free media to pay media. The private hospitals use road show activity to promote their hospitals internationally.
Description: วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2550
Degree Name: นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต
Degree Level: ปริญญาโท
Degree Discipline: การประชาสัมพันธ์
URI: http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/21394
Type: Thesis
Appears in Collections:Comm - Theses

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
Taninee_tr.pdf3.13 MBAdobe PDFView/Open


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.