ผลกระทบของการควบคุมการโฆษณาของรัฐ ต่อการผลิตภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ในประเทศไทย

Abstract

ในปัจจุบันรัฐบาลได้เข้ามาควบคุมการโฆษณามากขึ้น ทั้งนี้เพราะรัฐบาลเห็นว่าการเสนอสินค้าและบริการต่าง ๆ ต่อประชาชนได้เพิ่มมากขึ้น โดยที่ธุรกิจได้นำเอาวิชาการตลาดและการโฆษณามาส่งเสริมการจำหน่ายสินค้าและบริการมากขึ้น ประชาชนหรือผู้บริโภคจึงตกอยู่ในฐานะเสียเปรียบ เพราะไม่อยู่ในฐานะที่จะทราบภาวะการตลาดและความจริงเกี่ยวกับคุณภาพและราคาสินค้าบริการได้ถูกต้อง รัฐได้เริ่มมีการควบคุมการโฆษณาอย่างจริงจังโดยออกพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 และได้ออกพระราชบัญญัติอาหารและยาตราลงไปในราชกิจจานุเบกษา เพื่อให้ความคุ้มครองผู้บริโภคในแง่ความปลอดภัยของผู้บริโภคทางด้านการโฆษณาอาหารและยา นอกจากนี้ยังมีกฎ ระเบียบต่าง ๆ ในการโฆษณาสินค้าบางประเภทที่จำเป็นต้องมีการควบคุมไม่ว่าจะเป็นวัตถุมีพิษ ธนาคาร หรือบริษัทเครดิตฟองซิเอร์ โดยมีคณะกรรมการว่าด้วยการโฆษณาทำหน้าที่สอดส่องติดตามและพิจารณาเกี่ยวกับการโฆษณา โดยเฉพาะภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ จะมีหน่วยงานที่ทำหน้าที่เกี่ยวข้องกับการพิจารณาภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์โดยตรง คือ คณะกรรมการบริหารวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ การควบคุมภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ของรัฐ ได้มีการควบคุมอย่างเคร่งครัด จะต้องผ่านการพิจารณาจากหน่วยงานต่าง ๆ หลายขั้นตอน ซึ่งผลกระทบจากการควบคุมนี้ก็ส่งเสริมให้ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์มีคุณภาพดีขึ้น แต่เนื่องจากรัฐได้เพิ่งเข้าทำการควบคุม ฉะนั้น ในระยะแรกจึงยังขาดประสบการณ์ต่าง ๆ ด้านการโฆษณา ซึ่งก่อให้เกิดปัญหาที่เป็นผลกระทบต่อธุรกิจ คือ ปัญหาเกี่ยวกับช่องโหว่ของพระราชบัญญัติ ระเบียบ คำสั่งต่าง ๆ ตลอดจนกฎหมายเกี่ยวกับตัวบุคคลที่เป็นผู้พิจารณาภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ และการทำหน้าที่เกินอำนาจของบุคคล แต่ปัญหาที่สำคัญที่สุดคือ ปัญหาความล่าช้าในการทำงานของหน่วยงานของรัฐ ทั้งนี้เพราะปัญหาอื่น ๆ นั้นรัฐได้จัดให้มีการสัมมนาระหว่างฝ่ายธุรกิจและฝ่ายรัฐแล้ว และบางปัญหารัฐก็ยินยอมที่จะแก้ไข แต่ก็ยังมิได้ดำเนินการแก้ไขแต่ประการใด ปัญหาต่าง ๆ เหล่านี้จะคลี่คลายลงไปได้ ถ้ารัฐพยายามเข้าใจระบบงานของธุรกิจ โดยเฉพาะสำนักงานตัวแทนโฆษณามากขึ้น ในการพิจารณาร่างพระราชบัญญัติ ระเบียบ คำสั่งต่าง ๆ บุคคลที่จะมาเป็นผู้พิจารณา ระเบียบ กฎเกณฑ์ต่าง ๆ ก็ควรจะต้องมีความเข้าใจในการตลาดและการโฆษณาตลอดจนความคิดเห็นในการพิจารณภาพยนตร์โฆษณา ก็ควรจะต้องเปิดให้กว้างกว่านี้ มิฉะนั้นจะเป็นการจำกัดความคิดสร้างสรรค์ (Creative) ของนักโฆษณา เกินไป การจะแก้ไขปัญหาให้ลุล่วงลงได้นั้น ฝ่ายธุรกิจจะต้องมีความรับผิดชอบ และร่วมมือกับฝ่ายรัฐบาล เพื่อให้เป็นประโยชน์แก่ทุกฝ่าย ถ้าทั้ง 2 ฝ่าย มีความสัมพันธ์อันดีระหว่างกันก็จะช่วยสร้างสรรค์สิ่งที่ดีแก่สังคมด้วย ทั้งนี้เพราะการโฆษณาในปัจจุบันไม่เฉพาะแต่จะเป็นผลประโยชน์แก่ธุรกิจแต่เพียงฝ่ายเดียว หน่วยราชการ หน่วยงานอันเกี่ยวกับสาธารณกุศลต่าง ๆ ตลอดจนหน่วยอื่น ๆ ก็สามารถนำการโฆษณาไปใช้เป็นประโยชน์ทั้งสิ้น นอกจากนี้การควบคุมการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพของรัฐ ยังจะก่อให้เกิดการสร้างสรรสิ่งดีงามแก่สังคมส่วนรวมอีกด้วย