การศึกษาการสร้างความหมายโดยใช้สัตว์เป็นตัวนำเสนอ ในงานโฆษณาทางโทรทัศน์ไทยพุทธศักราช 2538

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อเข้าใจถึงลักษณะการสร้างความหมายโดย ใช้สัตว์เป็นตัวนำเสนอในงานโฆษณาทางโทรทัศน์ ผลการวิจัยพบว่า การใช้สัตว์เป็นตัวนำเสนอในงานโฆษณาโทรทัศน์นั้นเป็นรูปแบบหนึ่งของการสร้างสรรค์งานโฆษณา โดยใช้ลักษณะการสร้างความหมายทั้งความหมายตรง ความหมายนัยประหวัด และมายาคติจากสัตว์เป็นการสื่อสารความหมายแก่เรื่องราวในโฆษณาแต่ละชิ้นอย่างกระชับและอย่างสร้างจินตนาการหรืออย่างสร้างความรู้สึกแก่ผู้รับสาร ทั้งนี้สัตว์ถูกนำมาใช้สร้างความหมายในลักษณะที่สัตว์เป็นอย่างมนุษย์ ลักษณะการสร้างความหมายโดยใช้สัตว์เป็นตัวนำเสนอในงานโฆษณาทางโทรทัศน์ไทย พ.ศ. 2538 นั้น มี 9 ลักษณะคือ สัตว์เป็นตัวนำเสนอตามความหมายตรง, สัตว์เป็นตัวนำเสนอตามความหมายนัยประหวัด, สัตว์เป็นตัวนำเสนออย่างสร้างโซ่ความคิดแบบมายาคติ, สัตว์เป็นตัวนำเสนออย่างเป็นสัญลักษณ์, สัตว์เป็นตัวนำเสนออย่างเป็นตัวเปรียบกับคุณลักษณะของสินค้า, สัตว์เป็นตัวนำเสนออย่างเป็นตัวแทนสถานที่และเวลานั้น ๆ, สัตว์เป็นตัวนำเสนออย่างเป็นตัวเปรียบในเชิงตรงกันข้ามกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง, สัตว์เป็นตัวนำเสนอในลักษณะการแตกตัวของความหมาย และสัตว์เป็นตัวนำเสนออย่างดึงความสนใจเข้าสู่สินค้าและบริการ หรือสร้างความประทับใจแก่สินค้าหรือภาพพจน์องค์กรด้วยจุดจับใจ