อิทธิพลของชาติพันธุ์ของผู้แสดงแบบ ประเทศแหล่งกำเนิด และสินค้าแบบฉบับทางความคิดต่อประสิทธิผลของงานโฆษณา ในสินค้าประเภทเกี่ยวพันต่ำ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของปัจจัยต่างๆ ต่อประสิทธิผลของงานโฆษณา อันประกอบไปด้วย (1) ชาติพันธุ์ของผู้แสดงแบบในงานโฆษณา (ผู้แสดงแบบที่มีชาติพันธุ์เป็นชาวตะวันออก และผู้แสดงแบบที่มีชาติพันธุ์เป็นชาวตะวันตก) (2) ประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า (ประเทศแหล่งกำเนินสินค้าในภูมิภาคตะวันออก และประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าในภูมิภาคตะวันตก) และ (3) สินค้าแบบฉบับทางความคิด (สินค้าที่มีลักษณะเป็นแบบฉบับทางความคิดและสินค้าที่ไม่มีลักษณะเป็นแบบฉบับทางความคิด) โดยทำการวิจัยเชิงทดลองแบบ 2x2x2 แฟคทอเรียล กับผู้เข้าร่วมการวิจัยที่เป็นนักศึกษาคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ จำนวน 256 คน ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2550 ผลการวิจัยพบว่า ชาติพันธุ์ของผู้แสดงแบบในงานโฆษณาที่แตกต่างกัน ประเทศแหล่งกำเนินสินค้าที่แตกต่างกัน และสินค้าแบบฉับทางความคิดที่แตกต่างกัน ต่างก็มีอิทธิพลต่อคุณภาพที่ถูกรับรู้ ทัศนคติต่อชิ้นงานโฆษณา และทัศนคติต่อผู้แสดงแบบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติมีเพียงปัจจัยด้านประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าที่แตกต่างกันเท่านั้น ที่มีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติต่อตราสินค้า แต่ทั้งสามปัจจัยหลัก กลับไม่พบอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อแต่อย่างใด ทั้งนี้ในส่วนอิทธิพลเชิงปฏิสัมพันธ์ พบว่า ทั้ง 3 ปัจจัยหลัก มีอิทธิพลร่วมกันต่อคุณภาพที่ถูกรับรู้ และทัศนคติต่อชิ้นงานโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่ไม่พบอิทธิพลเชิงปฏิสัมพันธ์ต่อความตั้งใจซื้อของของผู้บริโภค มีเพียงปัจจัยด้านชาติพันธุ์ของผู้แสดงแบบในงานโฆษณาและประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าที่แตกต่างกันเท่านั้น ที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อผู้แสดงแบบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ยังพบว่า ปัจจัยด้านชาติพันธุ์ของผู้แสดงแบบในงานโฆษณาและสินค้าแบบฉบับทางความคิดที่แตกต่างกัน มีอิทธิพลต่อทัศนคติต่อตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติด้วย