ผลกระทบด้านข้อมูลของผู้นำเสนอและความเกี่ยวพันของสินค้าต่อการตอบสนองของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลองแบบ 3 x 2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบทางตรงและผลกระทบทางอ้อมที่เกิดจากประเภทข้อมูลของผู้นำเสนอทั้ง 3 ประเภท (ข้อมูลด้านบวก, ข้อมูลที่เป็นกลาง, และข้อมูลด้านลบ) กับผลิตภัณฑ์ในระดับความเกี่ยวพันต่างกัน (ผลิตภัณฑ์ในระดับความเกี่ยวพันสูง และผลิตภัณฑ์ในระดับความเกี่ยวพันต่ำ) ที่ส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภค ได้แก่ ทัศนคติต่อผู้นำเสนอสินค้า ทัศนคติต่อตราสินค้า ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ชื่อเสียงตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ โดยทำการวิจัยในช่วงเดือน เมษายน พ.ศ. 2558 กับนิสิตระดับปริญญาตรี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 187 คน ผลการวิจัยพบว่า ประเภทข้อมูลของผู้นำเสนอส่งผลกระทบทางตรงต่อทัศนคติต่อผู้นำเสนออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนผลิตภัณฑ์ในระดับความเกี่ยวพันต่างกันนั้นส่งผลกระทบทางตรงต่อทัศนคติต่อตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติเช่นกัน นอกจากนั้น ประเภทข้อมูลของผู้นำเสนอและระดับความเกี่ยวพันของผลิตภัณฑ์ยังส่งผลกระทบร่วมกันต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ