ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวผ่านเว็บไซต์ร่วมกันซื้อ

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาลักษณะปัจจัยส่วนบุคคล การเปิดรับสื่อ และแรงจูงใจของบุคคลวัยทำงานในกรุงเทพมหานครที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวผ่านเว็บไซต์ร่วมกันซื้อ กลุ่มตัวอย่างเป็นบุคคลวัยทำงานในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage Sampling) ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล นำผลที่ได้มาวิเคราะห์หาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ใช้สถิติทดสอบค่า t-test One-way ANOVA และ Multiple Linear Regression โดยกำหนดระดับความมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 ผลการวิจัยพบว่า การเปิดรับสื่อของบุคคลวัยทำงานมีระดับการเปิดรับสื่อ โดยรวม อยู่ในระดับการเปิดรับสื่อปานกลาง ซึ่งบุคคลวัยทำงานมีระดับการเปิดรับสื่อที่อยู่ในระดับมาก 3 ข้อ คือ Social Media การบอกแบบปากต่อปาก และรายการโทรทัศน์ และพบว่าแรงจูงใจของบุคคลวัยทำงานพบว่า ให้ระดับแรงจูงใจ โดยรวม อยู่ในระดับมาก พิจารณาเป็นรายด้าน พบว่าบุคคลวัยทำงานให้ระดับแรงจูงใจภายใน โดยรวม อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาแรงจูงใจภายในเป็นรายข้อ พบว่า คือ บุคคลวัยทำงานให้ระดับแรงจูงใจภายในอยู่ในระดับมาก 3 ข้อ คือต้องการการพักผ่อน ต้องการความสนุกสนานเพลิดเพลิน และเปลี่ยนแปลงบรรยากาศจากสภาพแวดล้อมเดิมๆ พิจารณาเป็นรายด้าน พบว่าบุคคลวัยทำงานให้ระดับแรงจูงใจภายนอก โดยรวม อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาแรงจูงใจภายนอกเป็นรายข้อ พบว่า คือ บุคคลวัยทำงานให้ระดับแรงจูงใจภายนอกอยู่ในระดับมากที่สุด 1 ข้อ คือ สถานที่ท่องเที่ยวมีความสวยงาม และพบว่า บุคคลวัยทำงานให้ระดับการตัดสินใจเลือกซื้ออยู่ในระดับมากโดยรวม เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อ พบว่า การตัดสินใจเลือกซื้อที่อยู่ในระดับมากทุกข้อ โดยข้อที่มากที่สุดคือ ช่องทางการชำระเงินที่สะดวกและปลอดภัย ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ลักษณะปัจจัยส่วนบุคคลที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวผ่านเว็บไซต์ร่วมกันซื้อที่ไม่แตกต่างกัน การเปิดรับสื่อและแรงจูงใจภายในและภายนอกมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางการท่องเที่ยวผ่านเว็บไซต์ร่วมกันซื้ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และ 0.000