ผลของภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า ประเทศผู้ผลิตสินค้า และความเกี่ยวพันต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลองในรูปแบบ (2 x 2) x 2 แฟคทอเรียลแบบผสม โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบหลักและผลกระทบร่วมกันของภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า (ประเทศที่มีภาพลักษณ์เป็นที่ชื่นชอบ และประเทศที่มีภาพลักษณ์ไม่เป็นที่ชื่นชอบ) กับภาพลักษณ์ประเทศผู้ผลิตสินค้า (ประเทศที่มีภาพลักษณ์เป็นที่ชื่นชอบ และประเทศที่มีภาพลักษณ์ไม่เป็นที่ชื่นชอบ) ในสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันที่แตกต่างกัน (สินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูง และสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งได้แก่ การรับรู้คุณภาพของสินค้า ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ โดยทำการวิจัยในช่วงเดือนเมษายน พ.ศ. 2559 กับผู้เข้าร่วมการทดลองซึ่งเป็นนิสิตระดับปริญญาตรี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 139 คน ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าส่งผลกระทบทางตรงต่อการรับรู้คุณภาพ และทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า ในสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนภาพลักษณ์ประเทศผู้ผลิตสินค้าส่งผลกระทบทางตรงต่อการรับรู้คุณภาพของสินค้า ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า และความตั้งใจซื้อ ในสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และสำหรับระดับความเกี่ยวพันของสินค้าที่แตกต่างกันส่งผลกระทบทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าซึ่งมีประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าที่มีภาพลักษณ์เป็นที่ชื่นชอบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ รวมทั้งยังส่งผลกระทบทางตรงต่อการรับรู้คุณภาพ ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้า และทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้าในสินค้าที่ผลิตมาจากประเทศผู้ผลิตสินค้าที่มีภาพลักษณ์เป็นที่ชื่นชอบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ระดับความเกี่ยวพันของสินค้ายังส่งผลกระทบทางตรงต่อการรับรู้คุณภาพของสินค้า ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า และความตั้งใจซื้อสินค้าซึ่งมีประเทศแหล่งกำเนิดสินค้าที่มีภาพลักษณ์ไม่เป็นที่ชื่นชอบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ อีกทั้งยังส่งผลกระทบทางตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าที่ผลิตมาจากประเทศผู้ผลิตสินค้าที่มีภาพลักษณ์ไม่เป็นที่ชื่นชอบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติด้วยเช่นกัน