ปัจจัยที่ส่งผลต่อการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ปัจจัยที่ส่งผลต่อการประเมินการขยายตราสินค้าของผู้บริโภคในประเภทสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันที่แตกต่างกัน และ (2) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยที่ส่งผลต่อการประเมินการขยายตราสินค้า การประเมินการขยายตราสินค้า และความตั้งใจซื้อตราสินค้าที่ขยายของผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจกับกลุ่มผู้บริโภคทั้งเพศชายและหญิง อายุระหว่าง 20-35 ปี จำนวน 428 คน ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร และมีประสบการณ์ในการใช้สินค้าที่ใช้ในการวิจัย คือ โทรศัพท์เคลื่อนที่ ซึ่งเป็นตัวแทนของสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูง และน้ำอัดลม ซึ่งเป็นตัวแทนของสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อการประเมินการขยายตราสินค้า ในสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงมีความแตกต่างจากปัจจัยในสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ โดยปัจจัยที่มีความแตกต่างกัน ได้แก่ ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยง ความเหมาะสมระหว่างองค์กรและตราสินค้าที่ขยาย การรับรู้ความยากในการขยายตราสินค้า ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคที่สัมพันธ์กับตราสินค้า การรับรู้คุณภาพตราสินค้า ชื่อเสียงตราสินค้า ความชื่นชอบในตราสินค้า ความภักดีต่อตราสินค้าประสบการณ์ที่มีต่อตราสินค้า และความน่าเชื่อถือขององค์กร นอกจากนั้น ปัจจัยที่ส่งผลต่อการประเมินการขยายตราสินค้า การประเมินการขยายตราสินค้า และความตั้งใจซื้อตราสินค้าที่ขยายของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กันในเชิงบวกทั้งในสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันสูงและในสินค้าที่มีระดับความเกี่ยวพันต่ำ