ผลกระทบของประเภทสินค้าและรูปแบบกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรต่อทัศนคติของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลองแบบ 2x2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของประเภทสินค้า (สินค้าที่ทำให้เกิดข้อโต้แย้งกับสินค้าที่ไม่ทำให้เกิดข้อโต้แย้ง) และรูปแบบกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (กิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่เน้นการส่งเสริมการขายกับกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่เน้นสถาบัน) ต่อ (1) ทัศนคติต่อโฆษณา (2) ทัศนคติต่อตราสินค้า (3) ทัศนคติต่อองค์กรของผู้บริโภค ทั้งนี้ผู้วิจัยได้ทำการทดลองกับกลุ่มนักศึกษาระดับปริญญาตรี เพศชายและเพศหญิง อายุระหว่าง 18-22 ปี จำนวนทั้งสิ้น 134 คน ผลการวิจัยพบว่า ประเภทสินค้าที่แตกต่างกันสามารถส่งผลกระทบต่อทัศนคติต่อโฆษณา และทัศนคติต่อองค์กรของผู้บริโภคได้ โดยสินค้าที่ไม่ทำให้เกิดข้อโต้แย้งจะสร้างผลกระทบในทิศทางที่ดีกว่าสินค้าที่ทำให้เกิดข้อโต้แย้ง แต่ทว่าปัจจัยทางด้านความแตกต่างของประเภทสินค้านี้กลับไม่สามารถส่งผลไปยังทัศนคติต่อตราสินค้าของผู้บริโภคได้ ด้านรูปแบบกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่แตกต่างกันนั้น จากการศึกษาไม่พบว่ามีผลกระทบต่อทัศนคติของผู้บริโภคในด้านใดๆทั้งสิ้น ขณะที่การศึกษาเกี่ยวกับผลกระทบร่วมกันของประเภทสินค้าและรูปแบบกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมนั้น พบว่า ปัจจัยทั้ง 2 ด้านสามารถส่งผลกระทบร่วมกันต่อทัศนคติต่อโฆษณาของผู้บริโภคได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ อย่างไรก็ตามปัจจัยร่วมดังกล่าวนี้กลับไม่สามารถส่งผลกระทบต่อทัศนคติต่อตราสินค้า และทัศนคติต่อองค์กรของผู้บริโภคได้