ผลกระทบของบุคลิกภาพของผู้ชม ที่มีต่อการตรึงสายตา ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและความรำคาญเมื่อประเภทของผู้นำเสนอบนวิดีโอโฆษณาแตกต่างกัน

Abstract

การโฆษณาสินค้าหรือบริการมีหลายรูปแบบซึ่งรูปแบบการโฆษณาที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย คือคลิปวิดีโอโฆษณาที่ใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นผู้นำเสนอสินค้าหรือบริการ โดยการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ใช้ผู้ที่มีชื่อเสียงเป็นผู้นำเสนอนั้นมีหลายประเภท โดยทั่วไปจะใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงด้านวงการบันเทิงในการโฆษณาเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชม และหากต้องการให้ผู้ชมเชื่อถือในข้อมูลของโฆษณาจะนิยมใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงประเภทผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้นำเสนอสินค้าหรือบริการ อย่างไรก็ดีแต่ละบุคคลจะมีบุคลิกภาพที่แตกต่างกัน โดยสามารถแบ่งบุคลิกภาพของบุคคลหนึ่ง ๆ ได้ 5 องค์ประกอบตามแนวคิดบุคลิกภาพของคอสตาและแมคแคร (Costa & McCrae, 1992) ถ้าหากการโฆษณาสามารถเสนอข้อมูลให้ตรงกับบุคลิกภาพของบุคคลนั้นๆ ได้ จะทำให้การโฆษณามีประสิทธิผลสูงสุด ในการศึกษาครั้งนี้ผู้วิจัยจึงได้ศึกษาผลกระทบของบุคลิกภาพของผู้ชมที่มีต่อการตรึงสายตา ความรู้เกี่ยวกับสินค้า และความรำคาญ เมื่อประเภทของผู้นำเสนอบนวีดีโอโฆษณาแตกต่างกัน ผลการวิเคราะห์ข้อมูลพบว่า บุคลิกภาพแบบประนีประนอมมีความสัมพันธ์เชิงลบกับความรู้สึกรำคาญวิดีโอโฆษณา อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ