ทำเลที่ตั้งโครงการและพฤติกรรมการใช้บริการศูนย์การค้าประเภทคอมมูนิตี้ มอลล์: กรณีศึกษา เจ อเวนิว ทองหล่อ ซอย 15 และ ลาวิลล่า พหลโยธิน

Abstract

ทำเลที่ตั้งที่ดีเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญของการพัฒนาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ประเภทศูนย์การค้าชุมชนหรือคอมมูนิตี้มอลล์ ซึ่งมีแนวโน้มการขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง งานวิจัยนี้มุ่งศึกษาแนวคิดในการพัฒนาโครงการ ทำเลที่ตั้งและลักษณะทางกายภาพของโครงการ พฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภคและปัจจัยด้านทำเลที่ตั้งที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการ โดยคัดเลือกกรณีศึกษา 2 แห่ง คือ โครงการ เจ อเวนิว ทองหล่อ ซอย 15 และโครงการลาวิลล่า พหลโยธิน ซึ่งมีขนาดโครงการใกล้เคียงกัน รูปแบบโครงการคล้ายคลึงกัน พัฒนาและบริหารจัดการโดยผู้ประกอบการรายเดียวกัน ในทำเลที่ตั้งที่แตกต่างกัน โดยงานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงประจักษ์ (empirical research) ทำการศึกษาเอกสารที่เกี่ยวข้อง การสังเกต การนับปริมาณผู้ใช้บริการ การสำรวจพฤติกรรมการใช้บริการของกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 300 รายด้วยแบบสอบถาม การสัมภาษณ์เจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจของบริษัทผู้พัฒนาโครงการ เพื่อสรุปบทเรียนเป็นแนวทางที่ใช้ประกอบการพิจารณาลงทุนพัฒนาโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ในอนาคต ผลการศึกษาพบว่า ผู้พัฒนาโครงการมีแนวคิดในการพัฒนาโครงการให้เป็นศูนย์การค้าไลฟ์สไตล์ โดย การเลือกทำเลที่ตั้ง ใกล้แหล่งชุมชนที่มีกำลังซื้อสูง สะดวกในการเข้าถึง ใกล้เส้นทางคมนาคมหลัก ความเหมาะสมของรูปแปลงที่ดิน คู่แข่งขัน และโอกาสการพัฒนาในอนาคต รวมถึงการใช้ผู้เช่าหลัก(Anchor Tenant)ที่ต้องการให้เป็นตัวดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาใช้ในพื้นที่โครงการ ประกอบกับการจัดที่จอดรถที่เพียงพอและสะดวกสบาย สำหรับโครงการเจ อเวนิว ตั้งอยู่ตรงหัวมุมซอยทองหล่อ 15 ห่างจากสถานีรถไฟฟ้า BTS 1.5 กิโลเมตร บริเวณโดยรอบเป็นที่พักอาศัยของชาวต่างชาติ ส่วนโครงการลาวิลล่า ตั้งอยู่ริมถนนพหลโยธิน ติดกับรถไฟฟ้า BTS สถานีอารีย์ บริเวณโดยรอบเป็นอาคารสำนักงานและหน่วยงานของภาครัฐ รวมถึงอาคารชุดพักอาศัย แม้ว่าโครงการเจ อเวนิว จะไม่ได้ตั้งอยู่บนถนนสายหลักและอยู่ห่างจากสถานีรถไฟฟ้า BTS แต่กลับมีจำนวนผู้ใช้บริการมากกว่าโครงการ ลาวิลล่า เนื่องจากตั้งอยู่ในแหล่งชุมชนที่มีประชากรอาศัยอยู่อย่างหนาแน่น อยู่ในเส้นทางการเดินรถโดยสารสาธารณะ สามารถเข้าถึงได้ง่าย มีป้ายโครงการขนาดใหญ่ที่ผู้สัญจรผ่านสังเกตเห็นได้ง่าย และกิจการร้านค้าต่างๆในพื้นที่โดยรอบส่งเสริมให้เกิดการใช้งานที่หลากหลายในพื้นที่โครงการ ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่มาใช้บริการในโครงการสัปดาห์ละ 1 – 2 ครั้ง ในวันหยุด โดยผู้ใช้บริการโครงการเจ อเวนิว เป็นผู้ที่พักอาศัยในบริเวณนั้น มาใช้บริการเพื่อรับประทานอาหารและพบปะสังสรรค์ มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 501 – 1,000 บาทต่อครั้ง เดินทางโดยใช้รถยนต์ส่วนตัว ใช้เวลาในการเดินทางไม่เกิน 1 ชั่วโมง ส่วนผู้ใช้บริการโครงการลาวิลล่าในวันธรรมดาเป็นคนทำงานในบริเวณนั้น และในวันหยุดเป็นผู้ที่พักอาศัยในพื้นที่ปริมณฑล มาใช้บริการเพื่อรับประทานอาหารและซื้อสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ต มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 501 – 2,000 บาทต่อครั้ง เดินทางโดยใช้รถยนต์ส่วนตัวและรถไฟฟ้า BTS ใช้เวลาในการเดินทางไม่เกิน 30 นาที นอกจากนี้ ยังพบว่าปัจจัยด้านทำเลที่ตั้งที่กลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการในโครงการ 2 แห่งให้ความสำคัญมากที่สุด ได้แก่ ความเหมาะสมของสถานที่ตั้ง ในขณะที่ให้ความสำคัญกับความเพียงพอของจำนวนที่จอดรถน้อยที่สุด โดยความเหมาะสมของสถานที่ตั้ง ความสะดวกในการใช้ระบบขนส่งมวลชน ความสะดวกในการเดินทาง/ใกล้ถนนสายหลัก ที่ตั้งใกล้สถานที่ทำงาน/สถานศึกษาและที่พักอาศัย เป็นปัจจัยที่กลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการในโครงการทั้ง 2 แห่งให้ความสำคัญแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการในโครงการลาวิลล่าให้ความสำคัญกับปัจจัยดังกล่าวมากกว่ากลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการในโครงการเจ อเวนิว ดังนั้น ในการพัฒนาโครงการคอมมูนิตี้มอลล์ การเลือกทำเลที่ตั้งที่มีความเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย จึงเป็นปัจจัยสำคัญ ผู้พัฒนาโครงการควรพิจารณาเลือกทำเลที่ตั้งที่อยู่ใกล้แหล่งชุมชน สามารถเข้าถึงโครงการได้สะดวกทั้งผู้ใช้พาหนะส่วนตัวและผู้ใช้บริการขนส่งสาธารณะ ประกอบกับการทำการศึกษาลักษณะประชากรและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด เพื่อใช้เป็นข้อมูลสำคัญในการตัดสินใจ