ผลกระทบของภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าต่อคุณค่าตราสินค้า

Abstract

ศึกษา 1)ผลกระทบของระดับความคาดหวังของผู้บริโภคที่แตกต่างกันต่อคุณค่าตราสินค้า 2) ผลกระทบของรูปแบบการตอบโต้ต่อภาวะวิกฤตที่แตกต่างกันต่อคุณค่าตราสินค้า และ 3) ผลกระทบร่วมของระดับความคาดหวังของผู้บริโภค และรูปแบบการตอบโต้ต่อภาวะวิกฤตที่แตกต่างกันต่อคุณค่าตราสินค้า โดยการวิจัยครั้งนี้ประกอบด้วย 2 การทดลอง การทดลองที่ 1 สาเหตุการเกิดภาวะวิกฤตมาจากปัจจัยภายนอกบริษัท และการทดลองที่ 2 สาเหตุการเกิดภาวะวิกฤตมาจากปัจจัยภายในบริษัท โดยวิจัยเชิงทดลองแบบ 2x3 แฟคเทอเรียล กับกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จำนวนทั้งหมด 495 คน แบ่งเป็นผู้เข้าร่วมวิจัยในการทดลองที่ 1 จำนวน 250 คน และผู้เข้าร่วมวิจัยในการทดลองที่ 2 จำนวน 245 คน ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2547 ผลการวิจัยในการทดลองที่ 1 พบว่า คุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูง จะมากกว่าคุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่ำ และรูปแบบของการตอบโต้ของบริษัทต่อภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้า ที่แตกต่างกันย่อมส่งผลให้คุณค่าตราสินค้าของบริษัทแตกต่างกันด้วย อย่างไรก็ตาม ระดับความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทที่แตกต่างกัน และรูปแบบของการตอบโต้ของบริษัท ภายใต้ภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าของบริษัทที่แตกต่างกันนั้น กลับส่งผลร่วมกันต่อคุณค่าตราสินค้าที่แตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ สำหรับผลการวิจัยของการทดลองที่ 2 นั้นพบว่า คุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูง มากกว่าคุณค่าตราสินค้าของบริษัทที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่ำ ในขณะที่รูปแบบของการตอบโต้ของบริษัทต่อภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้าที่แตกต่าง ส่งผลให้คุณค่าตราสินค้าของบริษัทแตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติด้วย และระดับความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทที่แตกต่างกัน และรูปแบบของการตอบโต้ของบริษัทภายใต้ภาวะวิกฤตที่เกิดจากตัวสินค้า ของบริษัทที่แตกต่างกันนั้นก็ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าที่แตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติด้วย