แนวคิดมุ่งตราสินค้าในองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาแนวคิดมุ่งตราสินค้าในองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรและ (2) ศึกษาการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่อองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร โดยในส่วนของการศึกษาแนวคิดมุ่งตราสินค้า ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริหารและพนักงานระดับปฏิบัติการซึ่งดำรงตำแหน่งด้านการสื่อสารภายในและภายนอกองค์กร จำนวน 8 คน จากองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร 4 แห่ง ที่เป็นกรณีศึษา ได้แก่ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.), สภากาชาดไทย, กรีนพีชเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สำนักงานประเทศไทย, และองค์การทุนเพื่อเด็กแห่งสหประชาชาติหรือองค์การยูนิเซฟประเทศไทย ตามกรอบแนวคิดของ Hankinson ส่วนการวัดการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างเพศชายและหญิง อายุระหว่าง 20-60 ปี อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 470 คน ผลการวิจัยพบว่า องค์กรที่ไม่แสวงหากำไรทั้ง 4 แห่ง มีการประยุกต์ใช้แนวคิดมุ่งตราสินค้าในระดับที่แตกต่างกัน โดยในภาพรวม สภากาขาดไทย และองค์การยูนิเซฟประเทศไทยประยุกต์ใช้แนวคิดมุ่งตราสินค้าสูงกว่าสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) และกรีนพีชเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สำนักงานประเทศไทย อย่างไรก็ดี ทุกองค์กรเห็นตรงกันว่าการสื่อสารให้บุคคลทั้งภายในและภายนอกองค์กร รับรู้และเข้าใจการทำงานขององค์กรเป็นเรื่องสำคัญและจำเป็น ซึ่งจะส่งผลให้องค์กรได้รับการสนับสนุน จึงต้องมีการวางแผนในการติดต่อสื่อสารและเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ส่วนการตอบสนองของกลุ่มเป้าหมายและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการตระหนักรู้ในตราสินค้า, ทัศนคติต่อตราสินค้า, การรับรู้ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า, และพันธะสัญญาต่อตราสินค้าสภากาชาดไทยสูงกว่าตราสินค้าองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรอีก 3 แห่ง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ทัศนคติต่อตราสินค้า, การรับรู้ความน่าเชื่อถือของตราสินค้า, และพันธะสัญญาต่อตราสินค้าองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรทุกองค์กร ยังมีความสัมพันธ์กันในเชิงบวก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติด้วย