ชุมชนตราสินค้า และความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้า

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงลักษณะของชุมชนตราสินค้าในบริบทของสังคมไทย และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าในชุมชนตราสินค้า โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงชาติพันธุ์วรรณนา ที่มีทั้งวิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริโภคเป็นสมาชิกในชุมชน BMW Society จำนวน 10 คน และสมาชิกในชุมชน VW Showtime จำนวน 10 คน และการเข้าไปสังเกตการณ์ในสถานที่ที่สมาชิกของแต่ละชุมชนมาพบปะทำกิจกรรมร่วมกัน นอกจากนี้ ยังใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลจากการสื่อสารผ่านสื่อกลางคอมพิวเตอร์หรือเว็บไซต์ต่าง ๆ ของทั้ง 2 ชุมชนประกอบ ผลการวิจัยพบว่า ชุมชน BMW Society และชุมชน VW Showtime มีองค์ประกอบซึ่งถือเป็นตัวบ่งชี้ลักษณะของความเป็นชุมชนได้อย่างสมบูรณ์และครบถ้วน ทั้งในเรื่องการมีความรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน การมีวัฒนธรรมและประเพณีกลุ่ม และการมีความรับผิดชอบร่วมกันในกลุ่ม อีกทั้งชุมชนทั้ง 2 ชุมชนยังมีลักษณะของความเป็นชุมชนที่คล้ายคลึงกัน ทั้งนี้สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญที่สุดของความเป็นชุมชนทั้ง 2 ชุมชนก็คือ ตราสินค้า BMW และตราสินค้าโฟล์คเต่า นอกจากนี้เมื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าในแต่ละชุมชนตราสินค้า พบว่า ชุมชนทั้ง 2 ชุมชนสามารถแสดงออกถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับตราสินค้าได้เป็นอย่างดีเมื่อพิจารณาจากการเกิดคุณค่าตราสินค้าในใจผู้บริโภคผ่าน 4 องค์ประกอบหลัก คือ การรู้จักชื่อตราสินค้า คุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้า การเชื่อมโยงตราสินค้าในใจของผู้บริโภค และความภักดีต่อตราสินค้า ประกอบกับผู้บริโภคในชุมชนทั้ง 2 ชุมชนจะมีความสัมพันธ์กับตราสินค้าในรูปแบบที่แตกต่างกันในหลายรูปแบบ ทั้งในรูปแบบของความสัมพันธ์ในระดับผิวเผิน และลึกซึ้ง เช่น ความสัมพันธ์แบบกลุ่มความเป็นญาติมิตร แบบกลุ่มการผูกมัดเพื่อความสะดวกสบาย แบบกลุ่มหุ้นส่วน แบบกลุ่มมิตรภาพที่มีการแบ่งแยก และแบบกลุ่มมิตรภาพที่ดีที่สุด