ระดับของการกล่าวอ้าง และประสิทธิผลของการโฆษณา

Abstract

การวิจัยชิ้นนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลอง มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเปรียบเทียบประสิทธิผลของการใช้การกล่าวอ้างโฆษณาต่างระดับ คือ การกล่าวอ้างโฆษณาแบบข้อเท็จจริง (Factual) การกล่าวอ้างเกินจริงเล็กน้อย (Slightly Exaggerate) และเกินจริงไปมาก (Extremely Exaggerate) ที่มีต่อความคิดเห็นของผู้บริโภคต่อโฆษณา ความน่าเชื่อถือของโฆษณา และความตั้งใจซื้อสินค้าที่โฆษณาของผู้บริโภค โดยมีสมมติฐาน ดังนี้ 1. โฆษณาที่มีการกล่าวอ้างต่างระดับกันจะมีประสิทธิผลด้านความคิดเห็นต่อโฆษณาของ ผู้บริโภคต่างกัน 2. โฆษณาที่มีการกล่าวอ้างต่างระดับกันจะมีประสิทธิผลด้านความน่าเชื่อถือของโฆษณาต่างกัน 3. โฆษณาที่มีการกล่าวอ้างต่างระดับกันจะมีประสิทธิผลให้ผู้บริโภคเกิดความตั้งใจซื้อสินค้า ต่างกัน การศึกษาจากผู้เข้ารับการทดลองจำนวน 60 คน แบ่งเป็น 3 กลุ่ม คือ กลุ่มที่รับชมโฆษณาแบบข้อเท็จจริง กลุ่มที่รับชมโฆษณาที่มีคำกล่าวอ้างเกินจริงเล็กน้อย และกลุ่มที่รับชมโฆษณาที่มีคำกล่าวอ้างเกินจริงไปมาก โดยใช้โฆษณาที่เป็นสินค้าเดียวกัน เมื่อชมแล้วจึงให้ผู้เข้าทดลองตอบแบบสอบถามความคิดเห็น การวิเคราะห์ผลกระทำโดยวิธี One way ANOVA พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ คือ ประสิทธิผลด้านความคิดเห็นต่อโฆษณาของผู้บริโภค และความน่าเชื่อถือของโฆษณา ของการกล่าวอ้างเกินจริงเล็กน้อยจะให้ผลที่ไม่แตกต่างจากการกล่าวอ้างแบบข้อเท็จจริง แต่การกล่าวอ้างทั้งสองแบบจะมีประสิทธิผลสูงกว่าการกล่าวอ้างเกินจริงไปมาก นอกจากนี้ การกล่าวอ้างเกินจริงเล็กน้อยจะมีประสิทธิผลในด้านความตั้งใจซื้อสินค้าสูงกว่าการกล่าวอ้างแบบข้อเท็จจริงและการกล่าวอ้างเกินจริงไปมาก และการกล่าวอ้างแบบข้อเท็จจริง จะมีประสิทธิผลสูงกว่าการกล่าวอ้างแบบเกินจริงไปมากด้วย