การวัดคุณค่าตราสินค้าในตลาดที่มุ่งสู่องค์กรธุรกิจ

Abstract

การวิจัยเชิงสำรวจครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาถึงระดับคุณค่าตราสินค้าในตลาดที่มุ่งสู่องค์กรธุรกิจ โดยพัฒนามาตรวัดคุณค่าตราสินค้าขึ้นมาเพื่อใช้วัดในตลาดที่มุ่งสู่องค์กรธุรกิจโดยเฉพาะ ซึ่งประกอบไปด้วย การวัดความรู้เกี่ยวกับตราสินค้า และการวัดความไว้วางใจที่มีต่อพนักงานของตราสินค้า และ (2) ศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างระดับของคุณค่าตราสินค้าและปัจจัยตอบสนองทางการตลาดที่มีผลต่อตราสินค้า โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลผ่านทางไปรษณีย์ มีกลุ่มตัวอย่างเป็นบริษัทหรือองค์กรการตลาดต่างๆ จำนวนทังสิ้น 174 บริษัท สินค้าที่นำมาใช้ในการวิจัย ได้แก่ สินค้าประเภทอุปกรณ์ปลีกย่อย คือ เครื่องถ่ายเอกสาร และส้นค้าประเภทเครื่องมือหลัก คือ เครื่องคอมพิวเตอร์ ผลการวิจัยพบว่า ตราสินค้าประเภทเครื่องถ่ายเอกสารมีระดับคุณค่าตราสินค้าสูงกว่าตราสินค้าประเภทเครื่องคอมพิวเตอร์ เมื่อศึกษาถึงระดับคุณค่าตราสินค้าในลักษณะภาพรวมของสินค้าทั้ง 2 ประเภท และตราสินค้า Xerox มีคุณค่าตราสินค้าสูงกว่า Ricoh ในสินค้าประเภทเครื่องถ่ายเอกสารอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนในสินค้าประเภทเครื่องคอมพิวเตอร์ พบว่า Compaq และ IBM ไม่มีความแตกต่างกันของระดับคุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และคุณค่าตราสินค้าในลักษณะภาพรวมของสินค้าทั้ง 2 ประเภทมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับทุกปัจจัยตอบสนองทางการตลาด แต่เมื่อแยกศึกษาความสัมพันธ์เฉพาะตราสินค้า พบว่า คุณค่าตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับปัจจัยตอบสนองทางการตลาดเพียงบางปัจจัย ซึ่งจะแตกต่างกันออกไปตามแต่ละตราสินค้า นอกจากนี้ ผลการทดสอบพบว่า มาตรวัดคุณค่าตราสินค้าในตลาดที่มุ่งสู่องค์กรธุรกิจที่พัฒนาขึ้นมานี้ มีค่าความน่าเชื่อถืออยู่ในระดับที่ใช้ได้