การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั่งส่วนบุคคลของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การในปัจจุบันรถยนต์นั่งส่วนบุคคลเป็นสิ่งที่มีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรุงเทพมหานครซึ่งกิจกรรมต่างๆ ต้องดำเนินไปอย่างเร่งรีบ รถยนต์นั่งจะช่วยให้เกิดความรวดเร็วในการคมนาคม และช่วยอำนวยความสะดวกสบายในการเดินทาง ทั้งยังเป็นสิ่งซึ่งแสดงถึงฐานะของผู้เป็นเจ้าของอีกด้วย ธุรกิจรถยนต์นั่งปัจจุบันมีการแข่งขันกันสูง ระหว่างยี่ห้อต่างๆ กว่า 20 ยี่ห้อ และมีมูลค่าถึงกว่าหนึ่งล้านบาทต่อปี นอกจากนี้อุตสาหกรรมรถยนต์นั่งยังเป็นประโยชน์ต่อเศรษฐกิจส่วนรวมเป็นอย่างมาก เช่น ทำให้เกิดอุตสาหกรรมต่อเนื่องอีกหลายชนิด ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่ม ช่วยลดปัญหาการว่างงานและปัญหาการขาดดุลชำระเงิน และยังเป็นอุตสาหกรรมที่ดึงดูดวิทยาการต่างๆ เข้ามาในประเทศอีกด้วย ด้วยเหตุที่ธุรกิจรถยนต์นั่งมีความสำคัญนานับประการเช่นนี้ ประกอบกับการประสบปัญหายอดขายตกต่ำในปัจจุบันทำให้การวิเคราะห์ลูกค้าเป็นเรื่องที่น่าศึกษา การวิจัยนี้ทำโดยศึกษาข้อมูลทุติยภูมิจากหน่วยงานต่างๆ ทั้งภาครัฐบาลและภาคเอกชนและสำรวจกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคโดยใช้แบบสอบถาม จำนวน 400 ชุด ผลจากการสำรวจพบว่า ก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั่งนั้นเขาจะพิจารณาข้อมูลจากการพบเห็นทั่วๆ ไปมากกว่าอย่างอื่น และผู้ซื้อส่วนใหญ่จะทำการปรึกษาผู้อื่นก่อนตัดสินใจซื้อโดยจะปรึกษาผู้มีความรู้เรื่องรถมากที่สุด ในการเลือกตรายี่ห้อของรถนั้นผู้ซื้อมักจะทำการเปรียบเทียบตรายี่ห้อก่อนซื้อ และยี่ห้อที่ถูกนำมาเปรียบเทียบเป็นส่วนใหญ่คือ โตโยต้า สำหรับปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคไม่ซื้อรถยนต์นั่งยี่ห้อต่างๆ นั้น จะมาจากรถราคาแพงเป็นอันดับแรก รองลงมาได้แก่กินน้ำมันมาก และใช้แล้วขายต่อได้ราคาไม่ดี ส่วนปัจจัยที่ผู้บริโภคคำนึงถึงในการเลือกซื้อรถยนต์นั่งที่ตนใช้อยู่คือ ประหยัดน้ำมันเป็นอันดับแรก รองลงมาได้แก่ ราคาถูกและรูปร่างสวย นอกจากนี้ยังพบว่า ราคาของรถที่ซื้อและความจุกระบอกสูบ จะมีความสัมพันธ์กับระดับรายได้ของผู้บริโภค ในการศึกษาความรู้สึกภายหลังการใช้และแนวโน้มในการเปลี่ยนรถ พบว่า ปัจจัยที่ทำให้ผู้ใช้มีความพอใจในระดับต่ำกว่ามาตรฐานและทำให้เกิดการเปลี่ยนใจไปใช้ยี่ห้ออื่น (Brand Switching) คือ ความสิ้นเปลือง ความไม่ปลอดภัย และความไม่สบายในการขับขี่ นอกจากนี้การเปลี่ยนไปใช้รถยี่ห้ออื่นนั้น จะมีสิ่งดึงดูดใจมาจาก รูปร่างสวยกว่า เครื่องยนต์ทนทานกว่า และตัวถังหนาแข็งแรงกว่ายี่ห้อเดิมตามลำดับ สำหรับในด้านภาพพจน์ของรถยนต์นั่งยี่ห้อต่างๆ ในความคิดเห็นของผู้บริโภคนั้น พบว่า ส่วนใหญ่แล้วในด้านรูปร่างสวยงามจะนึกถึงรถบีเอ็ม ดับลิว เครื่องยนต์ทนทาน นึกถึง รถเบ็นซ์ ประหยัดน้ำมันนึกถึงรถนิสสัน/ดัทสัน ขายต่อราคาดีนึกถึงโตโยต้า ไม่ผุง่ายนึกถึงเบ็นซ์ และตัวถังหนานึกถึง วอลโว่ การวิจัยการโฆษณา พบว่า โฆษณารถยนต์นั่งยี่ห้อที่มีผู้พบเห็นมากที่สุดคือโตโยต้า แต่นิสสัน/ดัทสัน เป็นโฆษณาที่มีผู้จำรายละเอียดได้มากที่สุด และการพบเห็นโฆษณารถยนต์นั่งนั้นจะผ่านสื่อโทรทัศน์มากกว่าสื่ออื่น ข้อเสนอแนะจากการวิจัยนี้อาจสรุปได้ดังนี้คือ ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายรถยนต์นั่งส่วนบุคคลควรให้ความสนใจในด้านความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะความต้องการในตัวสินค้า มีการแก้ปัญหาที่ทำให้ผู้บริโภคไม่ซื้อ เช่น ปัญหาของการที่ผู้บริโภครู้สึกว่ารถราคาแพง โดยเน้นให้ผู้บริโภคเห็นถึงความคุ้มค่าของเงินที่เขาเสียไป ตลอดจนประโยชน์ใช้สอยและจุดเด่นของรถ หรือปัญหาของการใช้แล้วราคาตก ซึ่งอาจแก้ไขโดยการตั้งศูนย์รับซื้อรถใช้แล้วของบริษัทผู้ขายขึ้นมาเองเพื่อเป็นหลักประกันให้ผู้ซื้อแน่ใจว่า เมื่อตนซื้อไปแล้วหากขายต่อก็จะได้ราคาดี ขณะเดียวกันผู้ผลิตก็ต้องพยายามรักษาจุดเด่นของตนที่เป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อเอาไว้ และให้ความสำคัญต่อการพัฒนาปรับปรุงรูปร่างของรถให้สวยงาม และทันสมัยเสมอซึ่งจะทำให้ลูกค้าไม่เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น นอกจากนี้ การรักษาคุณภาพ และภาพพจน์ที่ดีของรถตลอดจนบริการหลังการขายก็จะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ช่วยให้ผู้บริโภคทั่วไปเกิดความเชื่อถือ และยังเป็นการรักษาลูกค้าเก่าเอาไว้ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญไม่น้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่ เพราะลูกค้าเก่านั้นนอกจากจะเป็นผู้ที่อาจทำการซื้อซ้ำแล้ว ยังเป็นผู้ที่ช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ด้วย สำหรับการโฆษณานั้น ควรใช้สื่อโทรทัศน์มากกว่าสื่ออื่น และควรให้ข้อมูลรายละเอียดของรถตลอดจนโฆษณาในนิตยสารเกี่ยวกับรถด้วย เพราะเป็นสื่อที่จะทำให้เข้าถึงผู้มีความรู้เรื่องรถ ซึ่งเป็นผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของคนส่วนใหญ่ได้ อย่างไรก็ตามการที่จะดำเนินกลยุทธทางการตลาดกับรถยนต์นั่งได้อย่างเหมาะสมนั้น สิ่งสำคัญก็คือ จะต้องจัดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้แน่นอน และศึกษาความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนั้น ซึ่งจะทำให้การวางจุดเด่นของรถ การกำหนดราคา ตลอดจนการส่งเสริมการจำหน่ายทำให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น