ลักษณะและมูลเหตุของโฆษณาที่ระคายความรู้สึกผู้รับสาร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อระบุถึงลักษณะของโฆษณาที่ระคายความรู้สึก (Offensive advertising) (2) เพื่อระบุถึงปัจจัยมูลเหตุของโฆษณาที่ระคายความรู้สึก (3) แสวงหาแนวทางเบื้องต้นในการหลีกเลี่ยงการสร้างสรรค์โฆษณาที่ระคายความรู้สึก การศึกษาใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ ในลักษณะการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกจากผู้เชี่ยวชาญแขนงต่าง ๆ อันมีส่วนเชื่อมโยงกับธุรกิจโฆษณา 8 แขนง จำนวนทั้งหมด 14 ท่าน โดยใช้แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 5 ทฤษฎีคือ (1) แนวคิดเกี่ยวกับโฆษณาที่รบกวนที Waller (1999) และ Rank (2001) ได้ทำการศึกษาและจัดหมวดหมู่ไว้เป็นกรอบในการศึกษา (2 ) ทฤษฎีวิพากษ์ (3) ทฤษฎีนีโอคลาสสิก (4) ทฤษฎีสุนทรียภาพ (5) ทฤษฎีวัฒนธรรมและค่านิยม ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาที่ระคายความรู้สึกผู้รับสารนั้นแตกต่างกับแนวคิด ของ Waller ทีทำการศึกษาไว้ โดยการวิจัยครั้งนพบว่าเป็นโฆษณาที่มีลักษณะดังนี้ (1) สร้างความเสื่อมเสียต่อแบบแผนสังคม (2) เสนอความรุนแรง (3) ไร้รสนิยม (4) ไม่ใช้การสร้างสรรค์ (5) ไม่ตรงจุดประสงค์ และผิดกลุ่มเป้าหมาย มูลเหตุของการเกิดโฆษณาที่ระคายความรู้สึกพบว่ามีอยู่ 4 มูลเหตุผล (1) ต้องการสร้างความสนใจ ด้วยการสื่อสารกับคนดู และสร้าง Creativity เพื่อลดการหลีกเลี่ยงการรับสารโฆษณาเช่นการเปลี่ยนช่องโทรทัศน์เพื่อหนีโฆษณาโดยใช้รีโมทคอนโทรล (Zapping) (2) ต้องการการมุ่งแข่งขันทางธุรกิจ (3) ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (4) เกิดจากแรงขับของนักสร้างสรรค์โฆษณา (creative) ในส่วนของแนวทางการแก้ไขปัญหาการสร้างสรรค์โฆษณาที่ระคายความรู้สึกนั้นพบว่าทำได้โดย (1) ตั้งใจหลีกเลี่ยงโฆษณาตามประเภทที่ก่อให้เกิดความระคายข้างต้น (2) ผู้ผลิตโฆษณาควรคำนึงถึงสังคมส่วนรวม โดยอาจจะลอดแทรกเช้าเนื้อหาที่มีส่วนสร้างสรรค์สังคม และ (3) สมาคมธุรกิจโฆษณาควรส่งเสริมมาตรฐานการโฆษณาให้กับบริษัทสมาชิก และชักจูงให้อีกหลายบริษัทที่ยังไม่ได้เป็นสมาชิกเข้ามาร่วมมีมาตรฐานเดียวกัน ผลจากการศึกษาข้างต้น สรุปได้ว่าโฆษณาที่เผยแพร่ปัจจุบันในประเทศไทยนั้นส่วนใหญ่ไม่ได้สร้างให้เกิดความระคายความรู้สึกกับผู้รับสาร หากจะมีโฆษณาเหล่านั้นบ้างก็ยังนับว่าเป็นจำนวนน้อยและยังไม่ได้ถึงกับสร้างปัญหาให้กับสังคมจนเห็นได้ขัด