กลยุทธ์และประสิทธิผลของการประชาสัมพันธ์โครงการสังคมพอประมาณ

Abstract

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้ แบ่งการวิจัยออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่ การวิจัยเชิงคุณภาพ และการวิจัยเชิงสำรวจ มีวัตถประสงค์ เพื่อศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของโครงการสังคมพอประมาณ โดยศึกษาจากการเปิดรับข่าวสาร ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของกลุ่มตัวอย่างที่เป็นประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยแบ่งวิธีการศึกษาออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรกคือ การศึกษากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ โดยศึกษาจากเอกสารโครงการและการสัมภาษณ์เจาะลึก ส่วนที่สองคือ การศึกษาประสิทธิผลของโครงการ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล ส่วนการวิเคราะห์ข้อมูลใช้ค่าสถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย และวิเคราะห์หาค่าสัมปประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน โดยใช้คอมพิวเตอร์โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS for Windows ในการประมวลผลรวม ผลการศึกษา พบว่า โครงการสังคมพอประมาณได้มีการประชาสัมพันธ์ที่เป็นขั้นตอนและมีแบบแผน หากแต่ยังไม่มีการประเมินผลการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพเพียงพอและพบว่า กลยุทธ์หลักในการประชาสัมพันธ์โครงการได้แก่ กลยุทธ์การใช้สื่อบุคคลที่มีชื่อเสียงกลยุทธ์ใช้สื่อผสม กลยุทธ์การใช้สื่อสองทางที่สร้างการมีส่วนร่วม กลยุทธ์การใช้สื่อเพื่อสร้างกระแส และกลยุทธ์การใช้สื่อที่มีเทคโนโลยีทันสมัย ในส่วนของประสิทธิผลของโครงการ พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารโครงการ ความรู้เกี่ยวกับโครงการ ทัศนคติต่อโครงการ และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอยู่ในระดับขปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การเปิดรับข่าวสารไม่มีความสัมพันธ์กับความรู้เกี่ยวกับโครงการสังคมพอประมาณ ความรูเกี่ยวกับโครงการสังคมพอประมาณมีความสัมพันธ์กับทัศนคติของกลุ่มเป้าหมาย และทัศคติที่มีต่อโครงการสังคมพอประมาณไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย