กลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคมในโครงการรณรงค์เพื่อการป้องกันและแก้ไขปัญหายาเสพติดในกลุ่มเยาวชน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความคิดเห็นของเยาวชนเกี่ยวกับกลยุทธ์ รูปแบบการสื่อสาร และสาระที่สื่อสารในโครงการรณรงค์เพื่อการป้องกันและแก้ไขปัญหายาเสพติดในกลุ่มเยาวชน และศึกษาแนวทางการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งดำเนินการเก็บข้อมูลโดยใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกเยาวชนที่มีอายุระหว่าง 18-25 ปี ที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับอุดมศึกษา จำนวน 10 คน เยาวชนนอกระบบการศึกษา ซึ่งเป็นผู้ที่เคยใช้ยาเสพติด จำนวน 10 คน และเจ้าหน้าที่ที่ดำเนินโครงการรณรงค์เพื่อการป้องกันและแก้ไขปัญหายาเสพติด จำนวน 5 คน ผลการวิจัยของกลุ่มเยาวชนในระบบการศึกษาและนอกระบบการศึกษา พบว่า 1. ผู้นำเสนอสารที่เยาวชนในระบบการศึกษาให้ความสนใจ ได้แก่ ศิลปิน-ดารา นักพูด เยาวชนวัยเดียวกัน พ่อ-แม่หรือผู้ปกครอง ผู้ที่มีประสบการณ์เกี่ยวกับยาเสพติด และบุคคลที่มีอำนาจในสังคม ตามลำดับ ในขณะที่เยาวชนนอกระบบการศึกษาให้ความสนใจ ผู้ที่มีประสบการณ์เกี่ยวกับยาเสพติด อันดับแรก รองลงมา คือ พ่อ-แม่หรือผู้ปกครอง นักพูด บุคคลที่มีความน่าเชื่อถือ และเยาวชนวัยเดียวกัน ตามลำดับ 2. เนื้อหาสารที่เยาวชนทั้ง 2 กลุ่ม ให้ความสนใจมากที่สุด คือ เนื้อหาสารที่นำเสนอทั้งเชิงบวกและลบในขณะเดียวกัน ในรูปแบบของเอดูเทนเมนต์ ที่มีความถี่พอเหมาะไม่มากไม่น้อยจนเกินไป และนำเสนอในช่วงเวลาที่มีผู้ชมมากที่สุด (Prime Time) 3. สื่อมวลชนที่เยาวชนทั้ง 2 กลุ่มให้ความสนใจคล้ายคลึงกัน คือ โทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ และที่แตกต่างกัน คือ เยาวชนในระบบการศึกษาให้ความสนใจ โรงภาพยนตร์ และนิตยสาร รวมทั้งให้ความสนใจสื่อแนวใหม่ คือ อินเตอร์เน็ต ในขณะที่เยาวชนนอกระบบการศึกษาให้ความสนใจเฉพาะโรงภาพยนตร์ โดยไม่ให้ความสนใจกับนิตยสาร และอินเตอร์เน็ต 4. สื่อบุคคลที่เยาวชนทั้ง 2 กลุ่มให้ความสนใจในการพูดคุย อันดับแรก คือ เพื่อน รองลงมา คือ พ่อ-แม่หรือผู้ปกครอง ครู-อาจารย์ และวิทยากรที่ทำงานเกี่ยวกับยาเสพติด โดยมีประเด็นในการพูดคุยแตกต่างกันไปตามสถานะของบุคคล 5. สำหรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม เยาวชนในระบบการศึกษาเสนอแนวคิด "การห่างไกลยาเสพติด"ในขณะที่เยาวชนนอกระบบการศึกษาเสนอแนวคิด " การเลิกยาเสพติด" ซึ่งทั้ง 2 แนวคิดสามารถพัฒนาเป็น "กิจกรรมเพื่อการใช้เวลาว่างที่เป็นประโยชน์" โดยจะต้องเป็นกิจกรรมที่ไม่เสียเวลาหรือเงินในการร่วมกิจกรรม สำหรับสถานที่ควรเป็นห้างสรรพสินค้า หรือสถาบันการศึกษาโดยมีการแจกของแถมเป็นกลยุทธ์การส่งเสริมการขายซึ่งครอบครัวและชุมชนควรมีส่วนร่วมในทุกกิจกรรม และที่สำคัญ คือความร่วมมือของหน่วยภาครัฐและเอกชนที่เกี่ยวข้อง รวมถึงการมีนโยบายที่ชุดเจน และการมีงบประมาณที่เพียงพอเพื่อสนับสนุนการดำเนินงาน 6. สำหรับแนวทางการมีส่วนร่วมของเยาวชนทั้ง 2 กลุ่ม พบว่า กิจกรรมการแจกของแถม และกิจกรรมการมีส่วนร่วมเป็นกิจกรรมที่เยาวชนให้ความสนใจ โดยเน้นเนื้อหาสารที่มีความทันสมัยและการมีข้อความที่สะดุดตา โดยใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงและบุคคลที่มีประสบการณ์การใช้ยาเสพติดเป็นผู้นำเสนอในกลุ่มเยาวชนในระบบการศึกษาและเยาวชนนอกระบบตามลำดับ ผลการสัมภาษณ์เชิงลึกของเจ้าหน้าที่ที่ดำเนินโครงการรณรงค์เพื่อป้องกันและแก้ไขปัญหายาเสพติด พบว่า 1. ทุกหน่วยงานใช้แนวคิดกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม โดย "ให้ความรู้และส่งเสริมการใช้เวลาว่างให้เกิดประโยชน์" ในกลุ่มเยาวขนที่ไม่เคยใช้ยาเสพติด และเสริม "ความรู้เกี่ยวกับทักษะชีวิตและการเห็นคุณค่าในตัวเอง" ในกลุ่มเยาวชนที่เคยมีประสบการณ์เกี่ยวกับยาเสพติด ซึ่งส่วนใหญ่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการร่วมกิจกรรม โดยคำนึงถึงสถานที่ที่มีความสะดวกในการจัดและร่วมกิจกรรมสำหรับกลยุทธ์ส่งเสริมกิจกรรมจะแตกต่างกันไปตามลักษณะของหน่วยงาน เช่น การแจกของที่ระลึก เป็นต้น โดยให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของครอบครัวและชุมชนและหน่วยงานอื่นที่เกี่ยวข้อง 2. ปัญหา-อุปสรรค คือหน่วยงานราชการประสบปัญหาที่เป็นปัจจัยพื้นฐาน เช่น บุคลากร และงบประมาณไม่เพียงพอรวมถึงการมีกรอบหรือกฎเกณฑ์ในการดำเนินงาน สำหรับหน่วยงานอื่นๆ ประสบปัญหาเรื่องกระบวนการดำเนินงาน เช่นการขาดความร่วมมือของครอบครัวและชุมชน เป็นต้น