การออกแบบสารในการประชาสัมพันธ์การตลาดผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพ็จของกลุ่มเครื่องสำอางตราสินค้าหรู

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายวัตถุประสงค์และลักษณะการใช้ ตลอดจนการออกแบบสารที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์การตลาดผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพ็จของเครื่องสำอางเคาน์เตอร์หรู จำนวน 3 ตราสินค้า ได้แก่ Shu Uemura Bobbi Brown และ The Balm โดยมีการเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ประเภทบุคคล โดยสัมภาษณ์บุคคลที่เกี่ยวข้องทั้งผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ ผู้บริหารช่องทางการประชาสัมพันธ์ผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพ็จของเครื่องสำอางเคาน์เตอร์หรู และการวิเคราะห์เฟซบุ๊กแฟนเพ็จของเครื่องสำอางตราสินค้าหรู จำนวน 3 ตราสินค้า ทำการเก็บข้อมูลตั้งแต่เดือนธันวาคม พ.ศ. 2554 ถึงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2555 เป็นเวลา 3 เดือน ผลการวิจัยพบว่า วัตถุประสงค์ในการทำการประชาสัมพันธ์การตลาดผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพ็จของเครื่องสำอางตราสินค้าหรู ได้แก่ 1) ด้านการสร้างการรับรู้ให้ผลิตภัณฑ์และบริการ 2) ด้านการสร้างความไว้วางใจและภูมิใจในตัวผลิตภัณฑ์และบริการ และ 3) ด้านการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมสนับสนุนการขาย สำหรับลักษณะการใช้การประชาสัมพันธ์การตลาดผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพ็จ พบว่ามี 5 ลักษณะ ได้แก่ 1) การให้ข่าวสารผลิตภัณฑ์ 2) การจัดกิจกรรม เช่น เกม การสมัครเข้าร่วมการฝึกอบรม และแอพพลิเคชั่นต่างๆ 3) การตอบข้อซักถามและการทักทายสมาชิกแฟนเพ็จ 4) การจัดประกวด และ 5) การสำรวจความคิดเห็น ในด้านการออกแบบสารในการประชาสัมพันธ์การตลาด พบว่า มีลักษณะสารที่เป็นกันเอง ให้ความรู้สึกเหมือนเพื่อนคุยกับเพื่อน โดยใช้จุดจูงใจในสาร ได้แก่ จุดจูงใจโดยใช้อารมณ์ จุดจูงใจด้วยความมีเหตุผล จุดจูงใจโดยใช้รางวัล และจุดจูงใจโดยใช้แรงจูงใจ นอกจากนี้ยังมีการใช้รูปแบบสารที่พบ ได้แก่ กระทู้ข้อความ รูปภาพ คลิปวิดีโอ และแอพพลิเคชั่น และมีเนื้อหาสาร ผลการวิจัยพบว่ามี 5 ประเภท ดังนี้ 1) การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ 2) การเสริมความรู้ 3) การให้ข้อมูลกิจกรรมพิเศษต่างๆ 4) การส่งเสริมการขาย และ 5) การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงสนับสนุนผลิตภัณฑ์ ในด้านการตอบสนองเนื้อหาสารจากสมาชิกเฟซบุ๊กแฟนเพ็จพบว่า การใช้จุดจูงใจในสารแบบความมีเหตุผลและใช้แรงจูงใจ ได้รับการตอบสนองจากสมาชิกมากที่สุด