Abstract:
การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) แนวทางในการสร้างตราสินค้าองค์กรในภาพรวมและการรับรู้ตราสินค้าองค์กรของผู้บริโภค (2) บทบาทสื่อบุคคลและการใช้สื่อบุคคลในการสร้างตราสินค้าองค์กร (3) คุณลักษณะสื่อบุคคลที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าองค์กร และ (4) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้สื่อบุคคลกับการรับรู้ตราสินค้าองค์กรของผู้บริโภค โดยเก็บข้อมูลจากองค์กร 2 แห่ง คือ ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) และบริษัท แอดวานซ์อินโฟร์เซอร์วิส (AIS) ซึ่งเป็นองค์กรที่ได้รับรางวัล Thailand’s Top Corporate Brand Value 2014 โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารและบุคลากรองค์กรละ 2 คน และการวิจัยเชิงสำรวจกับกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการละ 200 คน รวมทั้งสิ้น 400 คน ผลการศึกษาพบว่า 1. แนวทางในการสร้างตราสินค้าองค์กรของกลุ่มตัวอย่างองค์กรทั้ง 2 แห่ง แตกต่างกัน องค์กรหนึ่งใช้วิสัยทัศน์ผู้นำผนวกกับเอกลักษณ์เฉพาะขององค์กรในการสร้างตราสินค้าองค์กร ขณะที่อีกองค์กรหนึ่งใช้แรงขับเคลื่อนทางธุรกิจผนวกกับวิสัยทัศน์องค์กรและการสำรวจความคิดเห็นจากผู้บริโภค ส่วนการรับรู้ตราสินค้าองค์กรของผู้ใช้บริการทั้งสององค์กร พบว่า การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ เป็นปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ตราสินค้าองค์กรทั้งสองแห่งมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 4.26 และ 4.17) ขณะที่ผู้บริโภครับรู้บทบาทสื่อบุคคลเป็นปัจจัยอันดับสองและอันดับสาม (ค่าเฉลี่ย 3.94 และ 3.89 ตามลำดับ) 2. บุคลากรในฐานะเป็น “สื่อบุคคล” ขององค์กรมีส่วนสำคัญในการสร้างและการรับรู้ตราสินค้าองค์กร ทั้งในองค์กรที่ใช้สื่อบุคคลทำหน้าที่เป็น “ทูตตราสินค้า” อย่างเป็นทางการและไม่มีการกำหนดอย่างเป็นทางการ ทั้งนี้การใช้สื่อบุคคลในการสร้างตราสินค้าองค์กรเริ่มจากกระบวนการคัดเลือกบุคลากรให้สอดคล้องกับบุคลิกตราสินค้าขององค์กร ถ่ายทอดค่านิยมองค์กรที่ส่งเสริมแนวคิดตราสินค้าองค์กรในทิศทางเดียวกัน สร้างการซึมซับและความผูกพันกับตราสินค้าองค์กรผ่านการสื่อสารภายในและการฝึกอบรม สร้างความเข้มแข็งผ่านระบบการประเมินผลที่สอดคล้องกับแนวคิดตราสินค้าองค์กร และจัดระบบเสริมหนุน เช่น การให้รางวัล ให้ค่า KPI พิเศษประจำปีกับบุคลากรที่ทำหน้าที่เป็นสื่อบุคคลที่สามารถปฏิบัติงานได้สอดคล้องกับตราสินค้าองค์กร ฯลฯ 3. กลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการของทั้งสององค์กรรับรู้ตราสินค้าองค์กรผ่าน “บุคลิกภาพภายนอก” ของสื่อบุคคลมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.47 และ 3.36 ) 4. พบความสัมพันธ์ระหว่าง “การรับรู้บทบาทสื่อบุคคล” กับ “การรับรู้ตราสินค้าองค์กรของผู้บริโภค” อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
