บทบาทสื่อบุคคลในการบริหารจัดการตราสินค้าองค์กร

ธนัช ชูพรหมวงศ์

dc.contributor.advisor	เมตตา วิวัฒนานุกูล	en_US
dc.contributor.advisor	พัชนี เชยจรรยา	en_US
dc.contributor.author	ธนัช ชูพรหมวงศ์	en_US
dc.contributor.other	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์	en_US
dc.date.accessioned	2015-09-17T04:05:26Z
dc.date.available	2015-09-17T04:05:26Z
dc.date.issued	2557	en_US
dc.identifier.uri	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/45818
dc.description	วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2557	en_US
dc.description.abstract	การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) แนวทางในการสร้างตราสินค้าองค์กรในภาพรวมและการรับรู้ตราสินค้าองค์กรของผู้บริโภค (2) บทบาทสื่อบุคคลและการใช้สื่อบุคคลในการสร้างตราสินค้าองค์กร (3) คุณลักษณะสื่อบุคคลที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าองค์กร และ (4) ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้สื่อบุคคลกับการรับรู้ตราสินค้าองค์กรของผู้บริโภค โดยเก็บข้อมูลจากองค์กร 2 แห่ง คือ ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) และบริษัท แอดวานซ์อินโฟร์เซอร์วิส (AIS) ซึ่งเป็นองค์กรที่ได้รับรางวัล Thailand’s Top Corporate Brand Value 2014 โดยใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารและบุคลากรองค์กรละ 2 คน และการวิจัยเชิงสำรวจกับกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการละ 200 คน รวมทั้งสิ้น 400 คน ผลการศึกษาพบว่า 1. แนวทางในการสร้างตราสินค้าองค์กรของกลุ่มตัวอย่างองค์กรทั้ง 2 แห่ง แตกต่างกัน องค์กรหนึ่งใช้วิสัยทัศน์ผู้นำผนวกกับเอกลักษณ์เฉพาะขององค์กรในการสร้างตราสินค้าองค์กร ขณะที่อีกองค์กรหนึ่งใช้แรงขับเคลื่อนทางธุรกิจผนวกกับวิสัยทัศน์องค์กรและการสำรวจความคิดเห็นจากผู้บริโภค ส่วนการรับรู้ตราสินค้าองค์กรของผู้ใช้บริการทั้งสององค์กร พบว่า การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ เป็นปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้ตราสินค้าองค์กรทั้งสองแห่งมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 4.26 และ 4.17) ขณะที่ผู้บริโภครับรู้บทบาทสื่อบุคคลเป็นปัจจัยอันดับสองและอันดับสาม (ค่าเฉลี่ย 3.94 และ 3.89 ตามลำดับ) 2. บุคลากรในฐานะเป็น “สื่อบุคคล” ขององค์กรมีส่วนสำคัญในการสร้างและการรับรู้ตราสินค้าองค์กร ทั้งในองค์กรที่ใช้สื่อบุคคลทำหน้าที่เป็น “ทูตตราสินค้า” อย่างเป็นทางการและไม่มีการกำหนดอย่างเป็นทางการ ทั้งนี้การใช้สื่อบุคคลในการสร้างตราสินค้าองค์กรเริ่มจากกระบวนการคัดเลือกบุคลากรให้สอดคล้องกับบุคลิกตราสินค้าขององค์กร ถ่ายทอดค่านิยมองค์กรที่ส่งเสริมแนวคิดตราสินค้าองค์กรในทิศทางเดียวกัน สร้างการซึมซับและความผูกพันกับตราสินค้าองค์กรผ่านการสื่อสารภายในและการฝึกอบรม สร้างความเข้มแข็งผ่านระบบการประเมินผลที่สอดคล้องกับแนวคิดตราสินค้าองค์กร และจัดระบบเสริมหนุน เช่น การให้รางวัล ให้ค่า KPI พิเศษประจำปีกับบุคลากรที่ทำหน้าที่เป็นสื่อบุคคลที่สามารถปฏิบัติงานได้สอดคล้องกับตราสินค้าองค์กร ฯลฯ 3. กลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการของทั้งสององค์กรรับรู้ตราสินค้าองค์กรผ่าน “บุคลิกภาพภายนอก” ของสื่อบุคคลมากที่สุด (ค่าเฉลี่ย 3.47 และ 3.36 ) 4. พบความสัมพันธ์ระหว่าง “การรับรู้บทบาทสื่อบุคคล” กับ “การรับรู้ตราสินค้าองค์กรของผู้บริโภค” อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05	en_US
dc.description.abstractalternative	The purposes of this research are to study: (1) corporate branding guidelines and consumers’ perception toward a corporate brand, (2) roles and uses of personal media in corporate branding, (3) characteristics of personal media affecting consumers’ perception toward a corporate brand, and (4) the relationship between consumers’ perception of personal media and their perception of a corporate brand. Data are collected from 2 organizations: Siam Commercial Bank (SCB) and Advance Info Service (AIS), awarded with Thailand’s Top Corporate Brand Value 2014. The research is conducted by an in-depth interview with 2 executives of each organization, and by survey questionnaires with 200 consumers of each organization, totaling 400 consumers. The results of this research are as follow: 1. Corporate branding of both organizations are different: one uses the leader’s vision combined with unique identity of the organization whereas the other one uses core business drive, the organization’s vision, and consumers’ opinion survey. It is found that the factor affecting consumers’ perception of corporate brand of each organization the most is advertising and public relations (Means = 4.26 and 4.17) while personal media are perceived as the second and third influential factor. (Means = 3.94 and 3.89 respectively). 2. Employees as “Personal media” are found to play an important role in corporate branding and in consumers’ perception toward corporate brands of both organizations, either with or without formally designated “Brand Ambassador”. It is also found that in using personal media for corporate branding, it starts with the process of recruiting employees with identical personality with the corporate brand personality, then transmitting organizational values which supports the corporate brand, cultivating them with the corporate brand through internal communication and training, strengthening them through assessment system which is congruent to the corporate brand concept, and providing them reinforcement system, such as rewards, increased annual “KPI” for any staff who can perform as a personal media in accordance with the corporate brand. 3. Consumers of both organizations perceive the corporate brands through “physical appearance” of personal media the most. (Means = 3.47 and 3.36) 4. The relationship between “consumers’ perception of personal media” and “ their perception of the corporate brand” is found statistically significant at the level 0.05.	en_US
dc.language.iso	th	en_US
dc.publisher	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en_US
dc.relation.uri	http://doi.org/10.14457/CU.the.2014.617
dc.rights	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en_US
dc.subject	การสร้างชื่อตราผลิตภัณฑ์
dc.subject	ภาพลักษณ์องค์การ
dc.subject	วัฒนธรรมองค์การ
dc.subject	การสื่อสารในองค์การ
dc.subject	Branding (Marketing)
dc.subject	Corporate image
dc.subject	Corporate culture
dc.subject	Communication in organizations
dc.title	บทบาทสื่อบุคคลในการบริหารจัดการตราสินค้าองค์กร	en_US
dc.title.alternative	THE ROLES OF PERSONAL MEDIA IN CORPORATE BRAND MANAGEMENT	en_US
dc.type	Thesis	en_US
dc.degree.name	นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต	en_US
dc.degree.level	ปริญญาโท	en_US
dc.degree.discipline	นิเทศศาสตร์	en_US
dc.degree.grantor	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en_US
dc.email.advisor	Metta.V@Chula.ac.th	en_US
dc.email.advisor	Patchanee.C@Chula.ac.th	en_US
dc.identifier.DOI	10.14457/CU.the.2014.617