Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงประเด็นและรายละเอียดจรรยาบรรณ วิชาชีพการ ประชาสัมพันธ์ในสังคมไทย การวิจัยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ เป็นการศึกษา วิเคราะห์เนื้อหาจากเอกสาร และการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก มีกลุ่มตัวอย่างคือ ตัวแทนผู้เชี่ยวชาญจากกลุ่มต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับงานการประชาสัมพันธ์ ได้แก่ กลุ่มนักวิชาการด้านการประชาสัมพันธ์ กลุ่มนักวิชาชีพ ประชาสัมพันธ์ และกลุ่มสื่อมวลชน จำนวน 8 ท่าน โดยนำข้อมูลที่ได้มาสรุปเป็นประเด็นเพื่อใช้ในการสร้าง เครื่องมือวิจัยสำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ ส่วนที่สอง คือ การวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ นักวิชาการและนักวิชาชีพด้านการประชาสัมพันธ์ที่อยู่ในองค์การภาครัฐ องค์การไม่แสวงผลกำไร องค์การ ภาคเอกชนในตลาดหลักทรัพย์และบริษัทที*ปรึกษาประชาสัมพันธ์ จำนวน 158 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามความคิดเห็นเกี่ยวกับจรรยาบรรณวิชาชีพการประชาสัมพันธ์ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้การ วิเคราะห์ค่าสถิติเบื้องต้นและการวิเคราะห์ตัวประกอบ (Factor Analysis) ด้วยโปรแกรม SPSS for Window ผลการวิจัยเชิงคุณภาพสรุปได้ดังนี้ ลักษณะวิธีการเขียนจรรยาบรรณวิชาชีพ คือ ต้องเขียนให้ชัดเจน ตรงประเด็น และในแต่ละข้อจรรยาบรรณควรมีแนวคิดเพียงแนวคิดเดียว เรียงลำดับความสำคัญของประเด็น ต่าง ๆ จากมากไปน้อย ซึ่งประเด็นที่ควรมุ่งเน้นนำมากำหนดจรรยาบรรณ คือ การนำเสนอข้อมูลที่เป็น ข้อเท็จจริง การรักษาความลับขององค์การและลูกค้า การไม่รับและไม่ให้อามิสสินจ้าง การมีความรับผิดชอบต่อ สังคม การนำเสนอข้อมูลอย่างเป็นธรรม การไม่รับงานที่เป็นผลประโยชน์ทับซ้อน การเคารพสิทธิผู้อื่น การมีทัศนคติ ที่ดีต่อวิชาชีพและองค์การ และการธำรงรักษาวัฒนธรรมของไทย ผลการวิจัยเชิงปริมาณสรุปได้ดังนี้ กรอบแนวคิดจรรยาบรรณวิชาชีพประชาสัมพันธ์ เมื่อวิเคราะห์ ด้วยสถิติวิเคราะห์ตัวประกอบ (Factor Analysis) พบว่า มีกรอบแนวคิดจรรยาบรรณวิชาชีพมี 5 องค์ประกอบ 19 ตัวแปร โดยองค์ประกอบที่ 1 คือ ความซื่อสัตย์ต่อวิชาชีพ มีจำนวน 7 ตัวแปร องค์ประกอบที่ 2 คือ การ ปฏิบัติงานภายใต้กรอบกฎหมายและระเบียบของสังคมเพื่อพัฒนาวิชาชีพ มีจำนวน 4 ตัวแปร องค์ประกอบที่ 3 คือ ด้านการปฏิบัติงานต่อบุคคลอื่นอย่างเท่าเทียมและโปร่งใส มีจำนวน 3 ตัวแปร องค์ประกอบที่ 4 คือ ด้าน การนำเสนอความจริงและคำนึงถึงผลประโยชน์ของส่วนรวมมีจำนวน 3 ตัวแปร และองค์ประกอบที่ 5 คือ ด้านความซื่อสัตย์ต่อองค์กรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย จำนวน 2 ตัวแปร
