Abstract:
การวิจัยนี้เป็นการศึกษาถึงมุมมองด้านสัญลักษณ์ของตราสินค้าในเชิงการสื่อสารการตลาด ผ่านแนวคิดเรื่องภาพต้นแบบ (Archetype) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแนวคิดและโครงสร้างต้นแบบตราสินค้าในบริบทสังคมไทย 2) พัฒนามาตรวัด รวมถึงตัวบ่งชี้ของต้นแบบตราสินค้า และ 3) ทดสอบมาตรวัดต้นแบบตราสินค้าเพื่อการประยุกต์ใช้ทางการสื่อสารตลาด ซึ่งเพื่อให้สอดคล้องวัตถุประสงค์การวิจัย ผู้วิจัยจึงแบ่งการเก็บข้อมูลเป็นสามส่วน ขั้นที่ 1) ใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสารร่วมกับการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้เชี่ยวชาญในหลายสาขาจำนวน 26 คนเพื่อศึกษาแนวคิดภาพต้นแบบ ขั้นที่ 2) ใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างนักศึกษาชายและหญิงอายุ 20-25 ปี จำนวน 500 คน 2 ครั้ง ประมวลผลทางสถิติด้วยวิธีวิเคราะห์ปัจจัยร่วมกับวิธีแมทริกซ์ลักษณะหลาก-วิธีหลาย (Multitrait - Multimethod Matrix) เพื่อพัฒนามาตรวัดตามกระบวนทัศน์พัฒนามาตรวัดทางการตลาดของ Churchill (1979) และขั้นที่ 3) ทำการทดสอบมาตรวัดต้นแบบตราสินค้าด้วยวิธีการเชิงสำรวจ เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน อายุ 18-55 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัย พบต้นแบบตราสินค้าในบริบทวัฒนธรรมไทยจำนวน 15 ต้นแบบคือ วีรบุรุษ นักปราชญ์ ผู้วิเศษ นักรบ จอมเจ้าเล่ห์ ผู้ค้นหา ผู้ช่วยเหลือ มารดา นักรบ ผู้ไร้เดียงสา เพื่อนสนิท ราชา ผู้สันโดษ เจ้าเสน่ห์ และขบถ ประกอบกับคุณลักษณะทางบุคลิกภาพที่เป็นตัวชี้วัดภาพต้นแบบดังกล่าวจำนวน 72 คุณลักษณะ ซึ่งนักสื่อสารการตลาดสามารถนำต้นแบบตราสินค้าต่างๆ มาผสมผสานกันเพื่อสร้างให้ตราสินค้ามีมิติ ทำให้การสื่อสารตราสินค้าสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างมีประสิทธิผล
