การพัฒนาแนวคิดและมาตรวัดต้นแบบตราสินค้า เพื่อประยุกต์ใช้เชิงการสื่อสารการตลาด

อริชัย อรรคอุดม

dc.contributor.advisor	สราวุธ อนันตชาติ
dc.contributor.author	อริชัย อรรคอุดม
dc.contributor.other	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์
dc.date.accessioned	2020-08-25T07:19:32Z
dc.date.available	2020-08-25T07:19:32Z
dc.date.issued	2552
dc.identifier.uri	http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/67702
dc.description	วิทยานิพนธ์ (นศ.ด.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2552	en_US
dc.description.abstract	การวิจัยนี้เป็นการศึกษาถึงมุมมองด้านสัญลักษณ์ของตราสินค้าในเชิงการสื่อสารการตลาด ผ่านแนวคิดเรื่องภาพต้นแบบ (Archetype) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาแนวคิดและโครงสร้างต้นแบบตราสินค้าในบริบทสังคมไทย 2) พัฒนามาตรวัด รวมถึงตัวบ่งชี้ของต้นแบบตราสินค้า และ 3) ทดสอบมาตรวัดต้นแบบตราสินค้าเพื่อการประยุกต์ใช้ทางการสื่อสารตลาด ซึ่งเพื่อให้สอดคล้องวัตถุประสงค์การวิจัย ผู้วิจัยจึงแบ่งการเก็บข้อมูลเป็นสามส่วน ขั้นที่ 1) ใช้วิธีการวิเคราะห์เอกสารร่วมกับการสัมภาษณ์เจาะลึกผู้เชี่ยวชาญในหลายสาขาจำนวน 26 คนเพื่อศึกษาแนวคิดภาพต้นแบบ ขั้นที่ 2) ใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างนักศึกษาชายและหญิงอายุ 20-25 ปี จำนวน 500 คน 2 ครั้ง ประมวลผลทางสถิติด้วยวิธีวิเคราะห์ปัจจัยร่วมกับวิธีแมทริกซ์ลักษณะหลาก-วิธีหลาย (Multitrait - Multimethod Matrix) เพื่อพัฒนามาตรวัดตามกระบวนทัศน์พัฒนามาตรวัดทางการตลาดของ Churchill (1979) และขั้นที่ 3) ทำการทดสอบมาตรวัดต้นแบบตราสินค้าด้วยวิธีการเชิงสำรวจ เก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน อายุ 18-55 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัย พบต้นแบบตราสินค้าในบริบทวัฒนธรรมไทยจำนวน 15 ต้นแบบคือ วีรบุรุษ นักปราชญ์ ผู้วิเศษ นักรบ จอมเจ้าเล่ห์ ผู้ค้นหา ผู้ช่วยเหลือ มารดา นักรบ ผู้ไร้เดียงสา เพื่อนสนิท ราชา ผู้สันโดษ เจ้าเสน่ห์ และขบถ ประกอบกับคุณลักษณะทางบุคลิกภาพที่เป็นตัวชี้วัดภาพต้นแบบดังกล่าวจำนวน 72 คุณลักษณะ ซึ่งนักสื่อสารการตลาดสามารถนำต้นแบบตราสินค้าต่างๆ มาผสมผสานกันเพื่อสร้างให้ตราสินค้ามีมิติ ทำให้การสื่อสารตราสินค้าสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างมีประสิทธิผล	en_US
dc.description.abstractalternative	From the marketing communications perspective, the main purpose of this research was to explore symbolic aspects of branding through the archetype concept. Three objectives were set to: 1) study and conceptualize brand archetype concept in Thai context, 2) develop a reliable and valid measuring scale for the concept, and 3) test the scale for marketing communications applications. To achieve all objectives, three phases of data collection were conducted. First, document analysis and in-depth interviews were performed with 26 experts in various disciplined of humanities and social sciences. Then, following Churchill’s (1979) construct development procedure, two exploratory surveys were run with 500 students, and factor and multitrait-multimethod matrix analyses were calculated. Finally, another survey with 400 shampoo consumers, age 18-55 years old, living in Bangkok, was conducted. The findings revealed 72 personality traits as indicators for 15 brand archetypes in Thai cultural context. The brand archetypes were the hero, sage, magician, warrior, trickster, seeker, helper, mother, lover, innocent, companion, king, loner, enchantress, and rebel. In terms of applications, marketing communicator can combine more than one archetype to develop a powerful, differentiated brand personality for effective brand communications.	en_US
dc.language.iso	th	en_US
dc.publisher	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en_US
dc.relation.uri	http://doi.org/10.14457/CU.the.2009.1399
dc.rights	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en_US
dc.subject	การสื่อสารทางการตลาด	en_US
dc.subject	ชื่อตราผลิตภัณฑ์	en_US
dc.subject	Communication in marketing	en_US
dc.subject	Brand name products	en_US
dc.title	การพัฒนาแนวคิดและมาตรวัดต้นแบบตราสินค้า เพื่อประยุกต์ใช้เชิงการสื่อสารการตลาด	en_US
dc.title.alternative	Development of brand archetype concept and its measurement for marketing communication applications	en_US
dc.type	Thesis	en_US
dc.degree.name	นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต	en_US
dc.degree.level	ปริญญาเอก	en_US
dc.degree.discipline	นิเทศศาสตร์	en_US
dc.degree.grantor	จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย	en_US
dc.email.advisor	Saravudh.A@Chula.ac.th,saravudh.a@chula.ac.th
dc.identifier.DOI	10.14457/CU.the.2009.1399