Abstract:
การวิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดลองแบบ 2x2x2 แฟคทอเรียล โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของส่วนประกอบต่าง ๆ ของการทำการตลาดเหตุสัมพันธ์ต่อการเกิดชื่อเสียงองค์กรและคุณค่าตราสินค้าในใจผู้บริโภค ซึ่งประกอบด้วย 1) ประเภทสินค้า (น้ำดื่ม และไอศกรีม) 2) รูปแบบการสนับสนุน (เงิน และสิ่งของ) และ 3) ราคาสินค้า (เพิ่มขึ้น และปกติ) กับผู้เข้าร่วมการวิจัยคณะนิติศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 255 คนในช่วงเดือนกุมภาพันธุ์ พ.ศ. 2549 ผลที่ได้พบว่า ราคาสินค้าที่แตกต่างกันในทำการตลาดเหตุสัมพันธ์ส่งผลต่อคุณค่าตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยการขายสินค้าในราคามาตรฐานก่อให้เกิดต่อคุณค่าตราสินค้าในใจผู้บริโภคได้ดีกว่าการเพิ่มราคาสินค้า แต่ไม่ส่งผลต่อชื่อเสียงองค์กร ในขณะที่ ประเภทสินค้าต่างประเภทกัน และรูปแบบการสนับสนุนที่แตกต่างกันในการทำตลาดเหตุสัมพันธ์ไม่ส่งผลต่อเชื่อเสียงองค์กรและคุณค่าตราสินค้าที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ยับพบว่า ทั้ง 3 ส่วนประกอบในการทำการตลาดเหตุสัมพันธ์ส่งผลกระทบเชิงปฏิ สัมพันธ์ร่วมกันต่อชื่อเสียงองค์กรและคุณค่าตราสินค้าอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติแต่อย่างใด
