Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้หญิงวัยทำงาน 2) พฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลด้านแฟชั่นของผู้หญิงวัยทำงาน 3) พฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้หญิงวัยทำงานและ 4) ความสัมพันธ์ระหว่างรูปแบบการดำเนินชีวิตการแสวงหาข้อมูลด้านแฟชั่นและพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้หญิงวัยทำงานโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผู้หญิงวัยทำงาน อายุ 20-49 ปี จำนวน 422 คน ซึ่งทำงานอยู่ในกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า 1. รูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้หญิงวัยทำงานแบ่งได้เป็น 7 กลุ่ม ได้แก่ 1) กลุ่มทุ่มเทให้ครอบครัวและใส่ใจสังคม 2) กลุ่มผู้หญิงแถวหน้าแสวงหาความเจริญ 3) กลุ่มสนุกเริงร่าสรรหาแฟชั่น 4) กลุ่มหญิงไทยใจงาม 5) กลุ่มไม่งอนง้อรอโชคชะตา 6) กลุ่มเชิดชูไทยไม่ยึดติด และ 7) กลุ่มรักกีฬาและความท้าทาย 2. กลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตแบบทุ่มเทให้ครอบครัวและใส่ใจสังคม ผู้หญิงแถวหน้าแสวงหาความเจริญ สนุกเริงร่าสรรหาแฟชั่น เชิดชูไทยไม่ยึดติด และรักกีฬาและความท้าทาย มีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลด้านแฟชั่น 3. กลุ่มรูปแบบการดำเนินชีวิตแบบทุ่มเทให้ครอบครัวและใส่ใจสังคม ผู้หญิงแถวหน้าแสวงหาความเจริญ สนุกเริงร่าสรรหาแฟชั่น ไม่งอนง้อรอโชคชะตา เชิดชูไทยไม่ยึดติด และรักกีฬาและความท้าทาย มีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่น 4. พฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นมีความสัมพันธ์ทางบวกกับการแสวงหาข้อมูลด้านแฟชั่น และรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้หญิงวัยทำงานนอกจากนี้ยังพบว่าการวิเคราะห์โดยใช้ตัวแปรร่วมกัน3 ตัว คือ การแสวงหาข้อมูลด้านแฟชั่น ลักษณะทางจิตวิทยาและลักษณะทางประชากร สามารถอธิบายพฤติกรรมการซื้อสินค้าแฟชั่นได้ดีกว่าการวิเคราะห์โดยใช้เพียง 2 ตัวแปร คือ การแสวงหาข้อมูลด้านแฟชั่น และลักษณะทางจิตวิทยา
