อิทธิพลของประเภทผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดในอินสตาแกรม และรูปแบบการรีวิวผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่มีต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อ

Abstract

งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจโดยประยุกต์ร่วมกับการวิจัยกึ่งทดลอง (Quasi-Experiment Research) แบบ 3x2 แฟกทอเรียล มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลหลักและอิทธิพลรวมกันของ 2 ปัจจัย อันได้แก่ (1) ประเภทผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดในอินสตาแกรมในรูปแบบต่าง ๆ (เอ็นโดมอร์ฟี มีลักษณะ ท้วม และร่าเริง เมโซมอร์ฟี มีลักษณะ เป็นนักกีฬา ร่างกายสมส่วน และใจกว้าง และเอ็กโตมอร์ฟี มีลักษณะ ผอม และโลกส่วนตัวสูง) และ (2)รูปแบบการรีวิว (การทําซีดดิง และการไม่ซีดดิง) ที่ส่งผลต่อ ทัศนคติผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดในอินสตาแกรม ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์และความตั้งใจซื้อ โดยเก็บข้อมูลจากนิสิตนักศึกษาระดับอุดมศึกษาจํานวน 180 คน ในช่วงเดือนเมษายน พ.ศ. 2563

ผลการวิจัยพบว่า ลักษณะประเภทผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดในอินสตาแกรมที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติ ส่วนรูปแบบในการรีวิวผลิตภัณฑ์บํารุงผิวหน้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมที่แตกต่างกันไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติ และเมื่อพิจารณาอิทธิพลร่วมกันพบว่าลักษณะประเภทผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดในอินสตาแกรมและรูปแบบในการรีวิวผลิตภัณฑ์ดังกล่าวที่แตกต่างกันมีอิทธิพลร่วมต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติ เมื่อนำค่าเฉลี่ยของกลุ่มการทดลองออกทั้งหมด 6 กลุ่ม รูปแบบการรีวิวแบบซีดดิงและลักษณะประเภทผู้ทรงอิทธิพลที่มีลักษณะ ผอมและโลกส่วนตัวสูง มีค่าเฉลี่ยสูงกว่ากลุ่มอื่น จึงนำไปประยุกต์ในการสื่อสารการตลาดทางอินสตาแกรม หากต้องการให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักศึกษาเกิดทัศนคติเชิงบวกและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บํารุงผิวหน้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมแล้ว ควรใช้รูปแบบการรีวิวแบบซีดดิงและลักษณะประเภทผู้ทรงอิทธิพลที่มีลักษณะผอมและโลกส่วนตัวสูง