Abstract:
การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและค้นหาเบื้องต้น (Exploratory studies) ถึง ลักษณะความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับตราสินค้า และลักษณะความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้าแตกต่างกัน โดยผู้วิจัยใช้วิธีการสนทนากลุ่ม และการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลทั้งสิ้น 44 คน แบ่งเป็นผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ Nokia จำนวน 11 คน ผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ Ericsson จำนวน11 คนผู้ดื่มกาแฟผงสำเร็จรูป Nescafe จำนวน 11 คน และผู้ดื่มกาแฟผงสำเร็จรูป Moccona จำนวน 11 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีความสัมพันธ์ และมีความภักดีต่อตราสินค้าที่มีคุณค่าสูงใน ระดับที่มากกว่าตราสินค้าที่มีคุณค่าตราสินค้าในระดับตํ่า อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคจะมีความ สัมพันธ์ และความภักดีต่อตราสินค้าในสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงในระดับที่ตํ่ากว่าสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันตํ่า นอกจากนั้น ผู้บริโภคจะมีความสัมพันธ์กับตราสินค้าในรูปแบบที่แตกต่างกันหลากหลายรูปแบบ ทั้งรูปแบบของความสัมพันธ์ในระดับผิวเผิน และลึกซึ้ง เช่น ความสัมพันธ์แบบตามสะดวก แบบกลุ่มมิตรภาพที่ดีที่สุด แบบกลุ่มจอมบังคับ
