กลยุทธ์การใช้บรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมือ ในการสื่อสารการตลาดของขนมขบเคี้ยว

Abstract

การศึกษากลยุทธ์การใช้บรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดของขนมขบเคี้ยว มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์และวิธีการดำเนินการของผู้ประกอบการในการนำบรรจุภัณฑ์มาใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดของสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยว โดยกำหนดขอบเขตการศึกษาดังนี้ เป็นขนมขบเคี้ยวที่แปรรูปจากผลไม้ด้วยกรรมวิธีใดวิธีหนึ่งดังต่อไปนี้ อาหารถนอมด้วยนํ้าตาลและทำแห้ง, อาหารหมักดอง, อาหารถนอมด้วยการฆ่าเชื้อที่มีความร้อนสูงและเบเกอรี่และ ขนมหวาน โดยที่มีผู้ประกอบการเป็นกลุ่มแม่บ้านเกษตรกรที่มีผลิตขนมขบเคี้ยวโดยการแปรรูปผลไม้ด้วยวิธีที่กำหนดข้างต้น วิธีการวิจัย ใช้วิธีการเลือกสัมภาษณ์ (Selective Interview) กับผู้ประกอบการซึ่งเป็นกลุ่มแม่บ้านเกษตรกรในจังหวัดระยองจำนวน 11 กลุ่มและกลุ่มแม่บ้านเกษตรกรในจังหวัดจันทบุรีจำนวน11 กลุ่มรวมทั้งสิ้น 22 กลุ่ม แล้วนำผลที่ได้มาประมวลผลและจัดหมวดหมู่และนำเสนอผลในรูปของตารางและการพรรณนาความ (Descriptive Method) ผลการวิจัยพบว่ากลุ่มแม่บ้านเกษตรกรส่วนใหญ่มีสมาชิกกลุ่มอยู่ระหว่าง 11-20คนซึ่งส่วนใหญ่แล้วมีจำนวนเงินลงทุนอยู่ระหว่าง 5,001-10,000บาท โดยมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ระหว่าง 4,001-6,000 บาท มีอัตราส่วนของรายได้ต่อเงินลงทุนมากกว่าร้อยละ 75.00 พบว่าทุเรียนเป็นผลไม้ที่นิยมนำมาเป็นวัตถุดิบในการแปรรูปมากที่สุดคิดเป็นร้อยละ 40.91 และเป็นวัตถุดิบที่มีอัตราส่วนของรายได้ต่อเงินลงทุนสูงที่สุด ส่วนกรรมวิธีการแปรรูปที่นิยมมากที่สุดคือวิธีการถนอมอาหารด้วยการฆ่าเชื้อที่มีความร้อนสูง คิดเป็นร้อยละ 54.54 การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด พบว่าช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าที่สำคัญคือสถานที่ประกอบการหรือที่พักอาศัยและงานนิทรรศการ การประชุม สัมมนาต่างๆ คิดเป็นร้อยละ 90.91 โดยมีประธานและสมาชิกกลุ่มเป็นผู้รับผิดชอบในการจัดจำหน่ายให้กับลูกค้าซึ่งเป็นทั้งคนในท้องถิ่นและนักท่องเที่ยวหรือลูกค้าต่างถิ่น พบว่าปัจจัย 3 ประการที่เป็นตัวกำหนดกลยุทธ์การใช้บรรจุภัณฑ์เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดคือกลุ่มแม่บ้านเกษตรกร ช่องทางการจัดจำหน่ายและลักษณะของกลุ่มลูกค้าซึ่งมีการนำเอากลยุทธ์ต่างๆ ดังต่อไปนี้มาใช้ในการสื่อสารการตลาดกับกลุ่มผู้บริโภค • การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีความน่าสนใจ เพื่อสร้างความดึงดูดใจให้ผู้บรีโภคตัดสินใจซื้อสินค้า ด้วยการใช้สีสันต่างๆ ทั้งสีของบรรจุภัณฑ์ สีของฉลากและการใช้ภาพประกอบต่างๆ ซึ่งมีบทบาทอย่างมากต่อการสื่อสารเรื่องความรู้สึกและทัศนคติต่อกลุ่มเป้าหมาย • การใช้ชื่อ/สัญลักษณ์ของหน่วยงานราชการมาอ้างถึงเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ซึ่งพบว่าร้อยละ 9.09 เป็นการอ้างถึงชื่อเพียงอย่างเดียว ร้อยละ 13.64 เป็นการใช้สัญลักษณ์เพียงอย่างเดียว และร้อยละ 45.45 เป็นการอ้างถึงทั้งชื่อและสัญลักษณ์ • การให้ข้อมูลและรายละเอียดต่างๆ เกี่ยวกับตัวสินค้าให้กับผู้บริโภคได้รับทราบ กล่าวคือ ร้อยละ 86.36 ระบุชื่อสินค้า ทุกกลุ่มระบุชื่อผู้ผลิต ร้อยละ 22.73 ระบุวันเดือนปีที่ผลิต ร้อยละ 9.09 ระบุวันหมดอายุ ร้อยละ 9.09 ระบุส่วนประกอบ ร้อยละ 40.91 ระบุน้ำหนักสินค้า ร้อยละ 36.36 ระบุ ราคา ร้อยละ 9.09 ระบุข้อความภาษาต่างประเทศ • การใช้สโลแกนหรือคำโฆษณาสินค้าซึ่งมุ่งเน้นไปที่การแสดงสรรพคุณของสินค้าประเภทสินค้าบริโภค คือเน้นที่ความอร่อย สะอาด ถูกหลักอนามัย ซึ่งพบถึงร้อยละ 63.64 • การออกแบบบรรจุภัณฑ์เพื่อบอกแหล่งที่มาของสินค้าโดยระบุลักษณะเด่นในท้องถิ่น ซึ่งพบร้อยละ 22.73 และการออกแบบให้บรรจุภัณฑ์มีลักษณะเป็นของขวัญของฝาก ซึ่งพบร้อยละ 27.27 แต่อย่างไรก็ตามพบว่า การสร้างตราสินค้าเพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้า สร้างความจดจำให้กับผู้บริโภคและสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งของกลุ่มแม่บ้านเกษตกรยังมีอยู่น้อยมากคือมีเพียงร้อยละ 9.09 เท่านั้น นอกจากนั้นยังพบว่าไม่มีบรรจุภัณฑ์ใดเลยที่ระบุคำแนะนำในการรับประทาน วิธีการผลิต เครื่องหมาย อย สัญลักษณ์รหัสแท่งหรือบาร์โค้ด และข้อควรระวัง ซึ่งเป็นเรื่องที่สมควรแก่การได้รับการปรับปรุงพัฒนาเพื่อให้สินค้าของกลุ่มแม่บ้านเกษตรกรสามารถขยายเข้าสู่ระบบการค้าสมัยใหม่ได้ (Modern Trade)