Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง (1) การสร้างและการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของรายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์ของผู้บริโภค จำนวน 3 รายการ คือ รายการเรื่องเล่าเช้านี้ รายการเช้าวันนี้ที่เมืองไทย (ช่วงข่าวเช้าวันนี้) และรายการข่าวเช้าไอทีวี (ช่วงสองทนายคู่หู) (2) ความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพของ ผู้บริโภคกับบุคลิกภาพตราสินค้าของรายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์ในการรับรู้ของผู้บริโภค (3) ความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพของผู้บริโภค และบุคลิกภาพตราสินค้าของรายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์ กับ ทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อรายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์ และ (4) ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติที่ผู้บริโภค มีต่อรายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์กับพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์ของ ผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดทิศทางของรายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์ รวมถึงการกำหนดบุคลิกภาพตราสินค้าของรายการ ในทั้งสามรายการดังกล่าว และใช้การวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการใช้แบบสอบถามกับผู้บริโภคชายและหญิง อายุ 20 – 39 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของรายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์ของผู้บริโภค มีความสอดคล้องกับบุคลิกภาพตราสินค้าของรายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์ที่กำหนดไว้ โดยทั้งสาม รายการมีบุคลิกภาพตราสินค้าอยู่ในกลุ่มบุคลิกภาพแบบผู้มีความสามารถ ซึ่งเมื่อพิจารณาในรายละเอียดพบ ว่า รายการเรื่องเล่าเช้านี้มีบุคลิกภาพตราสินค้าในลักษณะผู้มีความรู้ความสามารถทางด้านการข่าว มีความน่าเชื่อถือ ประสบความสำเร็จ และเข้ากับคนได้ง่าย ในขณะที่บุคลิกภาพตราสินค้าของรายการเช้าวันนี้ที่เมืองไทย (ช่วงข่าวเช้าวันนี้) คือ มีความรู้ความสามารถ น่าเชื่อถือ กล้าเป็นผู้นำทางความคิด มั่นใจในตัวเอง และมีความเป็นกลาง ส่วนบุคลิกภาพตราสินค้าของรายการข่าวเช้าไอทีวี (ช่วงสองทนายคู่หู) คือ มีความเป็นผู้ชาย ขยัน น่าเชื่อถือ มีความเป็นมืออาชีพในการนำเสนอข่าว ในขณะเดียวกันก็มีอารมณ์ขัน และเป็นคนเห็นแก่หมู่คณะ นอกจากนี้ยังพบว่า บุคลิกภาพของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับบุคลิกภาพตราสินค้าของ รายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์ ในทั้งสามรายการ รวมทั้งบุคลิกภาพของผู้บริโภค และบุคลิกภาพตราสินค้าของรายการสนทนาข่าวเช้าทางโทรทัศน์ มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อรายการ และทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อรายการมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับพฤติกรรมการเปิดรับชมรายการของผู้บริโภค
