การทำนายความชื่นชอบงานโฆษณาที่วางกรอบสารต่างกันจากความเป็นปัจเจกนิยม-คติรวมหมู่โดยมีเป้าหมายการควบคุมของบุคคลเป็นตัวแปรส่งผ่าน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทำนายความชื่นชอบงานโฆษณาที่วางกรอบสารต่างกัน โดยมีความเป็นปัจเจกนิยม-คติรวมหมู่เป็นตัวแปรทำนาย และมีเป้าหมายการควบคุมของบุคคลเป็นตัวแปรส่งผ่าน และเพื่อเปรียบเทียบคะแนนความชื่นชอบงานโฆษณาที่วางกรอบสารต่างกัน ระหว่างบุคคลที่เป็นปัจเจกนิยมและบุคคลที่เป็นคติรวมหมู่ กลุ่มตัวอย่างเป็นนิสิตจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระดับปริญญาตรี จำนวน 428 คน ผู้ร่วมการวิจัยแต่ละคนตอบมาตรวัดบุคลิกภาพแบบปัจเจกนิยม-คติรวมหมู่ มาตรวัดเป้าหมายการควบคุมของบุคคล และประเมินความชื่นชอบงานโฆษณาโฟมล้างหน้าและโฆษณายาสีฟัน ผลการวิจัยพบว่า 1. ความเป็นคติรวมหมู่สามารถทำนายความชื่นชอบงานโฆษณาที่วางกรอบสารแบบป้องกันทางลบ แต่ไม่สามารถทำนายความชื่นชอบงานโฆษณาที่วางกรอบสารแบบส่งเสริมทางบวก ส่งเสริมทางลบ และป้องกันทางบวกได้ และเป้าหมายการควบคุมแบบป้องกัน ไม่ได้เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างความเป็นคติรวมหมู่และความชื่นชอบงานโฆษณาที่วางกรอบสารแบบป้องกันทางลบอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 2. ความเป็นปัจเจกนิยมไม่สามารถทำนายความชื่นชอบงานโฆษณาที่วางกรอบสารแบบส่งเสริมทางบวก ส่งเสริมทางลบ ป้องกันทางบวก และป้องกันทางลบได้ และเป้าหมายการควบคุมแบบส่งเสริม ไม่ได้เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างความเป็นปัจเจกนิยมและความชื่นชอบงานโฆษณาที่วางกรอบสารแบบส่งเสริมทางบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ 3. เมื่องานโฆษณาวางกรอบสารแบบป้องกันทางลบ บุคคลที่เป็นปัจเจกนิยมให้คะแนนความชื่นชอบงานโฆษณาต่ำกว่าบุคคลที่เป็นคติรวมหมู่อย่างมีนัยสำคัญทางสถิต 4. เมื่องานโฆษณาวางกรอบแบบส่งเสริมทางบวก ส่งเสริมทางลบ และป้องกันทางบวก บุคคลที่เป็นปัจเจกนิยมให้คะแนนความชื่นชอบงานโฆษณาไม่แตกต่างจากบุคคลที่เป็นคติรวมหมู่