อิทธิพลของการยอมรับค่านิยมความผอมในอุดมคติ และขนาดรูปร่างของนางแบบในงานโฆษณาต่อการเกิดความไม่พึงพอใจในรูปร่าง, ความภาคภูมิใจในรูปร่างตนเอง และการมีพฤติกรรมการกินที่ผิดปกติ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของระดับการยอมรับค่านิยมความผอมในอุดมคติ และขนาดรูปร่างของนางแบบในงานโฆษณาที่แตกต่างกันต่อ (1) การเกิดความไม่พึงพอใจในรูปร่าง (2) ความภาคภูมิใจในรูปร่างตนเอง และ (3) การมีพฤติกรรมการกินที่ผิดปกติ โดยทำการวิจัยเชิงทดลองในลักษณะแฟคทอเรียล (Factorial design) 2 (ระดับการยอมรับค่านิยมความผอมในอุดมคติ) X 2 (ขนาดรูปร่างของนางแบบที่ปรากฏในชิ้นงานโฆษณา) กับ 2 กลุ่ม ควบคุม (Control groups) ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2550 โดยมีกลุ่มทดลองที่เข้าร่วมในการวิจัยครั้งนี้ คือ กลุ่มนักศึกษาเพศหญิง ชั้นปีที่ 1 คณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อายุระหว่าง 18-20 ปี จำนวน 188 คน ผลการวิจัยพบว่า ทั้งการยอมรับค่านิยมความผอมในอุดมคติที่แตกต่างกัน และขนาดรูปร่างของนางแบบในงานโฆษณาที่แตกต่างกัน ส่งผลโดยตรง (Main effect) ต่อการเกิดความไม่พึงพอใจในรูปร่าง ความภาคภูมิใจในรูปร่างตนเอง รวมถึงพฤติกรรมการกินที่ผิดปกติของผู้หญิง สำหรับการทดสอบผลกระทบร่วม (Interaction effect) ระหว่างการยอมรับค่านิยมความผอมในอุดมคติ และขนาดรูปร่างของนางแบบในงานโฆษณา พบว่า การยอมรับค่านิยมความผอมในอุดมคติ และขนาดรูปร่างของนางแบบในงานโฆษณา ส่งผลกระทบร่วมกันต่อการเกิดความไม่พึงพอใจในรูปร่าง และความภาคภูมิใยในรูปร่างตนเองของผู้หญิง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับ .05 แต่ไม่ส่งผลกระทบร่วมกันต่อการมีพฤติกรรมการกินที่ผิดปกติของผู้หญิง