สิ่งกระตุ้นและพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในร้านค้าปลีกสมัยใหม่

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์คือ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกสมัยใหม่ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกร้านค้าปลีกสมัยใหม่ และ 3) เพื่อศึกษาสิ่งกระตุ้นจากร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ ซึ่งใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างทั้งเพศชายและหญิงที่มีอายุระหว่าง 18-55 ปี ซึ่งอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพฯ จำนวนทั้งสิ้น 458 คน ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีพฤติกรรมในการซื้อสินค้าจากร้านดิสเคาน์สโตร์และร้านซูเปอร์มาร์เก็ตคล้ายคลึงกัน ยกเว้นในเรื่องของความถี่ในการซื้อสินค้า ระยะเวลาในการซื้อแต่ละครั้ง และค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้ง โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่มีการวางแผนซื้อเฉพาะประเภทสินค้า ในด้านปัจจัยต่อการเลือกร้านค้าปลีกนั้น พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านสถานที่หรือทำเลที่ตั้งร้านค้ามากที่สุด รองลงมาคือ สินค้า ราคา และบรรยากาศและสภาพแวดล้อมของร้านค้า ตามลำดับ ซึ่งผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรแตกต่างกัน ยกเว้นเพศ ให้ความสำคัญกับปัจจัยของร้านค้าปลีกสมัยใหม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เฉพาะปัจจัยด้านราคาและบรรยากาศและสภาพแวดล้อมของร้านค้าเท่านั้น และผู้บริโภคสนใจและได้รับอิทธิพลจากการส่งเสริมการขายมากกว่าสื่อทั้งที่อยู่ภายนอกร้านและภายในร้าน นอกจากนี้ ความน่าสนใจกับอิทธิพลของสิ่งกระตุ้นภายนอกร้านและภายในร้าน ทั้งที่เป็นสื่อและการส่งเสริมการขายมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01