การดำเนินธุรกิจนิตยสารสตรีที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ และลักษณะของผู้อ่าน

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาถึงเงื่อนไขในการเข้ามาดำเนินธุรกิจของนิตยสารสตรีที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ และลักษณะผู้อ่าน โดยศึกษาจากนิตยสาร ELLE, CLEO และ COSMOPOLITAN ที่เข้ามาดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ด้วยวิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Depth Interview) จากผู้บริหารนิตยสารผู้วางแผนซื้อสื่อโฆษณา (Media Planner)และใช้แบบสอบถามกับกลุ่มผู้อ่านนิตยสารทั้ง 3 ชื่อฉบับ ผลจากการวิจัยพบว่า เงื่อนไขในการเข้ามาดำเนินธุรกิจของนิตยสารสตรีที่ได้รับลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ ในข้อตกลงในการดำเนินธุรกิจ ด้านการร่วมทุนบริษัทผู้ประกอบการในประเทศไทยถือหุ้นร้อยละ 51 บริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์บันร้อยละ 49 การกำหนดนโยบายองค์กรเป็นไปในรูปบริษัทจำกัด การบริหารงานโฆษณาอยู่ภายใต้การดำเนินงานของเจ้าหน้าที่ของผู้ประกอบการในประเทศไทย ทั้งนี้ต้องรายงานผลประกอบการให้บริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์ทราบตามวาระ ส่วนการทำงานของกองบรรณาธิการเป็นการรับผิดชอบของบรรณาธิการ และข้อตกลงในด้านการผลิตนิตยสาร ในส่วนเนื้อหามีการแปลเนื้อหาจากฉบับภาษาต่างประเทศตามสัดส่วนเงื่อนไขของนิตยสารแต่ละฉบับ ด้านหน้าปกและภาพประกอบใช้จากฉบับภาษาต่างประเทศเป็นหลัก และรูปแบบของนิตยสาร ไม่ว่าจะเป็นการจัดหน้า การใช้ตัวอักษร ขนาดของนิตยสาร กระดาษ มีการกำหนดมาอย่างชัดเจนในเงื่อนไขจากบริษัทเจ้าของลิขสิทธิ์ ด้านลักษณ ะของผู้อ่าน ด้านลักษณะประชากรมีความสอดคล้องกับการวางกลุ่มเป้าหมายจากผู้บริหารนิตยสาร และความคิดเห็นจากผู้วางแผนซื้อสื่อ ลักษณะด้านวิถีการดำเนินชีวิต ด้านความทันสมัย พบว่าผู้อ่านส่วนใหญ่ มีวิถีการดำเนินชีวิต ด้านความทันสมัยในสัดส่วนที่เกินกว่าร้อยละ 50 ในการดำเนินชีวิตด้านการใช้สินค้าแบรนด์เนม ด้านความบันเทิงและการพักผ่อน ด้านการบริโภค ด้านการใช้สิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิต ประจำวัน และด้านการมีที่พักอาศัยเป็นของตนเอง ด้านลักษณะการตอบสนองทางการตลาดพบว่า ผู้อ่านส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับตัวผลิตภัณฑ์เป็น อันดับแรก รองลงมาคือด้านช่องทางจัดจำหน่าย ราคา และเรื่องการส่งเสริมการขายเป็นลำดับสุดท้าย ส่วนความนิยมในหัวข้อเรื่อ ง(Section) ของนิตยสารแต่ละฉบับเป็นไปตามแนวคิดในการกำหนดเนื้อหาของแต่ละฉบับอย่างถูกต้อง