การศึกษาวิเคราะห์การใช้ภาพอุปมาอุปไมยในการโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาวิเคราะห์รูปแบบ เนื้อหา และความหมายของภาพ อุปมาอุปไมย ตลอดจนการศึกษาความหลากหลายและแนวโน้มของการใช้ภาพอุปมาอุปไมยในโฆษณาสื่อนิตยสาร ระเบียบวิธีวิจัยที่ใช้ในการศึกษาคือการวิจัยเชิงคุณภาพ และแนวคิดสำคัญที่ใช้ในการศึกษาได้แก่แนวคิดทฤษฎี Interaction ของ Max Black แนวคิดเชิงสัญญวิทยา (Semiology) ของ Roland Barthes และแนวคิดการแบ่งประเภทของภาพอุปมาอุปไมยของ Charles Forceville ผลการวิจัยพบว่า ภาพอุปมาอุปไมยสามารถแบ่งได้เป็น 5 ประเภท ได้แก่ 1. ภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพเดี่ยวสื่อความหมาย (MP1s) 2. ภาพอุปมาอุปไมยแบบภาพ 2 ภาพสื่อความหมาย (MP2s) 3. ภาพเปรียบเทียบ (Ps) 4. วัจนะภาพอุปมาอุปไมย (VPMs) 5. ภาพอุปมาอุปไมยแบบผสมผสาน (MPCs) ภาพอุปมาอุปไมยประกอบด้วยความหมาย 2 ระดับคือ ความหมายโดยตรง และความหมายนัยประหวัด ซึ่งถูกส่งผ่านตัวกลาง ได้แก่ Primary และ Secondary Subject ซึ่งสื่อความหมายถึงอรรถประโยชน์หรือคุณลักษณะของสินค้าหรือบริการ การตีความหมายของภาพประกอบด้วยการมีประสบการณ์ร่วมกันของผู้ส่งสาร และผู้รับสาร ตลอดจนบริบททางวัฒนธรรมและภูมิหลังของผู้รับสารเป้าหมาย ภาพอุปมาอุปไมยจึงสามารถสื่อสารได้อย่างสัมฤทธิผล