การเปรียบเทียบประสิทธิผลระหว่างการใช้จุดจูงใจเชิงเหตุผลกับจุดจูงใจเชิงอารมณ์ในโฆษณาที่มีเด็กเป็นผู้นำเสนอสาร

Abstract

การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลอง เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิผลการใช้จุดจูงใจเชิงเหตุผลและจุดจูงใจเชิงอารมณ์ในโฆษณาที่มีเด็กเป็นผู้นำเสนอสาร โดยเปรียบเทียบในเรื่องการระลึกและจดจำได้ความเข้าใจในสาระสำคัญ ความคิดเห็นที่มีต่อโฆษณา ความรู้สึกชอบ และความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าที่โฆษณา ความรู้สึกชอบ และความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าที่โฆษณาในการวิจัยได้ทำการทดลองกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 120 คน ซึ่งเป็นกลุ่มผู้หญิง อายุ 20-40 ปีที่มีบุตรแล้ว โดยเชิญเข้าร่วมทดลองตามความสมัครใจ เมื่อได้แล้วแบ่งกลุ่มตัวอย่างเป็น 3 กลุ่ม ดังนี้ กลุ่มทดลองที่ชมเฉพาะโฆษณาที่ใช้จุดจูงใจเชิงเหตุผล กลุ่มทดลองที่ชมเฉพาะโฆษณาที่ใช้จุดจูงใจเชิงอารมณ์ และกลุ่มควบคุมที่ชมโฆษณาทั้งหมด ทั้งนี้ในแต่ละกลุ่มยังมีการแบ่งย่อยออกเป็นกลุ่มแม่บ้าน และผู้หญิงทำงานอีกด้วย จากนั้นทำการทดลองโดยให้กลุ่มตัวอย่างชมวีดีทัศน์ภาพยนตร์โฆษณาตามที่กำหนดและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยและ t-test ในการเปรียบเทียบความแตกต่างค่าเฉลี่ยของตัวแปรทั้งหมด ผลการวิจัยพบว่า 1. โฆษณาที่ใช้จุดจุงใจแตกต่างกัน ไม่ได้ส่งผลให้การระลึกและจดจำเกี่ยวกับประเภทสินค้า ยี่ห้อสินค้า และนักแสดงมีความแตกต่างกัน แต่ส่งผลให้ลักษณะการระลึกและจดจำเกี่ยวกับภาพและเสียงในโฆษณามีความแตกต่างกัน 2. โฆษณาที่ใช้จุดจูงใจแตกต่างกัน ไม่ได้ส่งผลให้กลุ่มตัวอย่างมีความเข้าใจในสาระสำคัญแตกต่างกัน 3. เรื่องความคิดเห็นต่อโฆษณาที่ใช้จุดจูงใจแตกต่างกันนั้น ในสินค้าประเภทแป้งเด็ก (สินค้าสำหรับเด็ก) กลุ่มตัวอย่างสามารถแยกแยะการใช้จุดจูงใจได้ชัดเจนว่าโฆษณาแต่ละเรื่องเน้นไปในเชิงใดแต่สินค้าประเภทผงซักฟอก (สินค้าสำหรับผู้ใหญ่) กลุ่มตัวอย่างไม่สามารถแยกแยะการใช้จุดจูงใจได้ 4. โฆษณาที่ใช้จุดจูงใจแตกต่างกันไม่ได้ส่งผลให้กลุ่มตัวอย่างมีความรู้สึกชอบแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ 5. เรื่องความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าที่มีต่อโฆษณาที่ใช้จุดจูงใจแตกต่างกันนั้น ในสินค้าประเภทแป้งเด็ก กลุ่มตัวอย่างมีความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าที่ใช้โฆษณาเชิงเหตุผลมากกว่าโฆษณาเชิงอารมณ์ แต่สำหรับสินค้าประเภทผงซักฟอกไม่พบแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ